PERENCANAAN DAN PELAKSANAAN KAMPANYE PERIKLANAN.

Bahan ajar mata kuliah periklanan di STAIS –BS.

1. Briefing Awal

Sebelum segala sesuatunya dirancang, bina usaha dari biro iklan harus memperoleh selengkap mungkin informasi dari calon klien tentang perusahaan itu sendiri maupun produk barang/jasa yang akan diiklankan. Bina usaha mungkin dapat segera menyiapkan rancangan kampanye periklanan jika perusahaan tersebut adalah klien lama dari biro iklanya.

Tetapi untuk iklan klien yang baru, tim bina usaha harus merancang suatu usulan/proposal yang kompetitif. Dalam hal ini seluruh tim dalam biro iklan harus bekerja keras menghimpun informasi, menganalisa dan menciptakan strategi yang ‘hebat’ untuk mendukung program periklanan.

Pada umumnya jenis-jenis data yang mesti disiapkan seorang bina usaha agar tim dalam biro iklan dapat menjalankan instruksi-instruksi pekerjaan selanjutnya secara tepat adalah sebagai berikut :

a. Anggaran. Biasanya perusahaan atau pihak klien telah menetapkan jumlah atau plafon anggaran belanja iklan yang seringkali merupakan bagian dari anggaran pemasaran perusahaan secara keseluruhan. Anggaran ini bisa jadi dipecah menjadi dua bagian, yakni anggaran untui media lini atas dan media lini bawah. Biro iklan bisa diminta menguru sebagian atau keseluruhan pemakaian media tersebut. Dengan demikian biro iklan harus merancang suatu bentuk kampanye periklanan dengan batas-batas anggaran yang telah ditetapkan. Agak jarang terjadi, biro iklan menentukan sendiri jumlah biaya untuk menjalankan kampanye untuk satu program periklanan tertentu; yang sering terjadi, si pemasang iklan menetapkan sendiri berapa anggaran yang ia kehendaki, sedangkan pihak biro iklan tinggal mengerjakan proyek berdasarkan jumlah plafon anggaran itu, terlepas apakah pada pelaksanaannya bisa lebih besar atau lebih kecil karena banyak faktor yang mempengaruhinya.

b. Perusahaan, Produk dan Layanannya . Seorang yang mewakili bina usaha harus memahami sepenuhnya latar belakang serta bagaimana perusahaan tersebut beroperasi. Salah satu informasi yang mesti tersedia adalah laporan tahunannya. Tetapi setiap perusahaan mempunyai karakter tersendiri. Nissan lain dengan Ford, Cadbury tidak sama dengan Nestle, dan Garuda Indonesia berbeda dengan Lion Air.

Merupakan suatu hal penting bagi bina usaha untuk mengumpulkan segala macam informasi mengenai perusahaan, termasuk di sini pengalaman dan penjelasan dari tangan pertama mengenai produk-produk barang atau jasa yang hendak diiklankan. Produk itu harus diambil sampelnya dan dipelajari secara mendalam dari berbagai aspek untuk dianalisa selanjutnya semua informasi dapat dijadikan dasar dalam perumusan strategi periklanan. Seandainya produk bias di bawa kembali ke kantornya untuk dipelajari, maka itu lebih baikl tetapi tentu ada yang tidak bisa di bawa seperti mesin derek, tempat wisata baru atau mesin pencuci pakaian berukuran besar. Ada lagi hal-hal yang bersifat institusional seperti yayasan atau jasa pendidikan yang menuntut AE kreatif untuk menguasai hakikat produk yang akan diiklankannya. Seorang AE dituntut untun memahami produk atau jasa tersebut luar dalam. Lagipula untuk membuat sebuah kampanye periklanan yang jujur, pengiklannya harus yakin dahulu akan segala aspek produk, terlepas dari bagaimana cara yang ditempuhnya untuk itu. Jadi, meskipun barangkali ia belum pernah menginap di sebuah tempat liburan yang diiklankannya, ia bisa bertanya pada mereka yang pernah atau paham tentang hal itu.

c. Pasar. Apa pasar atau segmen pasar untuk produk yang hendak diiklankan? Kepada siapa produk itu ditujukan, dan siapa-siapa saja yang kemungkinan besar akan membelinya? Apa yang mesti diciptakan untuk memuaskan pasar terentu ? Apakah klien perlu diberi saran tentang pemasarannya? Apa sesungguhnya motif-motif orang yang membelinya? Apakah biro iklan juga perlu diminta menjalankan riset pasar ?

d. Distribusi . Bagaimana produk tersebut menjangkau konsumen? Apa saja saluran distribusinya, pedagang kulakan, eceran, makelar, biro atau penjualan langsung ?

e. Nama atau Merek. Apakah merek sudah ditetapkan oleh produsen, dan apakah nama itu sudah cukup baik ? Atau apakah biro iklan yang mesti merumuskannya, misalnya dengan meriset sejumlah nama? Departemen pengembangan produk baru diperusahaan klien, biasanya menentukan nama dan kemasan produk pada saat lahirnya produk sementara (belum final) sedangkan biro iklan layanan penuh harus mengiklankan suatu produk yang sudah siap. Konsep merek terbaik untuk sebuah produk yang belum final dan yang sudah final, bisa jadi berbeda. Karena itu, idealnya, biro iklan dapat dilibatkan sedini mungkin, termasuk pada tahapan penentuna nama produk atau merek.

f. Harga. Harga apakah sudah ditetapkan oleh klien, ataukah masih perlu diriset lagi untuk mendapatkan harga jual yang terbaik ? Bagaimana kebijakan harga yang dianut perusahaan klien? Apakah sifatnya harga psikologis, harga pasar yang tetap, harga yang bisa ditawar pembeli, ataukah harga yang bersaing (bisa berubah sesuai dengan kondisi pesaingnya)? Ataukah produk ini dipatok dengan label harga tertentu ?

g. Kemasan. Apakah sudah dibuat atau dirancang terlebih dahulu? Apalah perlu riset khusus untuk menunjangnya ? Hal ini berkenaan dengan bentuk produk itu sendiri, bentuk wadah termasuk jenis atau bahannya, pemberian labelnya, serta bentuk-bentuk wadah luarnya (misalnya kemasan karton yang mengemas sekian botol produk).

h. Persaingan. Apakah produk ini unik, atau sebaliknya harus bersaing dengan kelompok produk yang sudah ada? Atau jika harganya mahal pada pangsa pasar mana saja ia harus bersaing? Bagaimana cara membujuk konsumen agar melepas konsumsinya yang lain untuk membeli produk yang diiklankan? Misalnya bagaimana membujuk seorang konsumen mengorbankan liburannya demi membeli kaca lapis untuk mengamankan kendaraannya).

2. Kewajiban Lapor Bina Usaha

Bina usaha melapor kepada pemimpin biro iklan begitu ia memperoleh informasi yang dibutuhkan atau tersedia mengenai klien. Setelah pengumpulan informasi selesai, paling tidak untuk sementara Bina Usaha kembali ke biro iklan dan melapor pada salah seorang atasannya, baik itu managing director, atau account director yang bertanggung jawab atas sekelompok proyek iklan dan bina usaha-bina usaha bawahannya. Laporan ini penting artinya bagi penentuan kebijakan. Direktur senior perlu tahu perkembangan kerja, layanan apa saja yang harus dipakai dan kemungkinan-kemungkinan lain seperti penambahan staff, serta perubahan keuangan dengan adanya account baru atau pembaharuan bisnis.

Selain soal-soal bisnis pada umumnya, betapapun seorang managing director atau account director untuk menilai kelayakan (suitability) dari seorang klien baru, mengingat tidak semua calon klien harus atau bisa diterima. Apakah sebuah perusahan / klien cukup pantas untuk diterima berdasarkan berbagai pertimbangan? Mungkin saja klien tersebut adalah pemerintah asing yang tidak disukai oleh rakyatnya sendiri, yang karena suatu tujaun bermaksud menyewa sebuah biro jasa iklan atau humas untuk memperbaiki citranya. Bolehkah sebuah biro iklan mengurus dan mengiklankan produk tertentu dari sebuah negara yang ternyata menerapkan diskriminasi rasional, atau pelanggar HAM? Terlepas dari pertimbangan pribadi, apakah ada resiko menerima klien-klien seperti itu bagi reputasi biro iklan? Atau akan adakah semacam konflik kepentingan dagang antara account baru dan lama? Wilayah-wilayah konflik itu acapkali sukar ditentukan, dan penentuan jawabannya secara pasti akan lebih sukar lagi. Seorang AE yang bersemangat menerima bisnis baru itu, bisa saja lalai sehingga tidak melihat kemungkinan konflik itu sejauh pandangan pemimpin biro iklan. Masalah seperti itu perlu diselesaikan, boleh jadi oleh pengambil keputusan tingkat atas, atau dengan pembicaraan diplomatis antara kedua klien, yang baru dan yang lama. Boleh jadi, dalam kasusu kepentingan yang berlawanan tadi, akan ditemukan sumber konflik serta pemecahannya. Misalnya saja, konflik tersebut ternyata terletak pada kekhawatiran salah satu klien yang khawatir mengenai jaminan kerahasiaan produknya, sedangkan yang lain tidak ingin perhatian untuk produknya berkurang. Jika keduanya sama-sama bersiteguh untuk memakai biro iklan tersebut karena menjanjikan layanan yang bagus atau telah berpengalaman di bidangnya, maka kemungkinan konflik itu bisa ditepis.

3. Laporan Kepada Kepala Departemen

Seandainya bina usaha tadi dipersilahkan menerima klien tadi, maka selanjutnya ia harus menyiapkan semacam proposal presentasi kepada klien. Ia harus melaporkannya secara terinci kepada kepala-kepala departemen di lingkungan biro iklannya. Biro-biro iklan memang memiliki bermacam-macam struktur, tapi di sini kita diandaikan saja bahwa tim pelaksana dalam biro iklan tersebut terdiri dari seorang manajer pemasaran biro, art director, copy chief, dan perencana media. Manajer produksi (atau pengontrol lalu lintas kerja) biasanya tidak ikut dalam tahap ini. Seandainya biro tersebut memiliki seorang manajer humas, atau mempunyai anak perusahaan yang khusus menangani bidang humas, maka wakilnya biasanya disertakan. Masing-masing akan mempelajari laporan AE, dan akan ada diskusi-diskusi di antara mereka.

Dengan demikian tim bina usaha, tim kreatif dan tim media akan secara langsung dilibatkan dalam menganalisa permasalahan selanjutnya memberikan terobosan strategi untuk mendukung program periklanan klien.

4. Pertemuan Perencanaan Umum Pertama

Dipimpin oleh bina usaha, kepala-kepala departemen tersebut segera menyelenggarakan pertemuan perencanaan umum yang pertama. Biasanya terjadi diskusi mendetail, di mana semua peserta secara terbuka mengungkapkan pandangan-pandangan dan gagasannya. Beberapa di antara peserta rapat mungkin sangat menyukai produk tersebut dan sangat antusias mengiklankannya, sedangkan yang lain tidak. Sebagian peserta mungkin serta merta melihat satu cara mengiklankan, dan yang lain melemparkan gagasan-gagasan yang berbeda. Begitu kesamaan pandangan tercapai, bina usaha menyatakan diskusi selesai, dan masing-masing peserta pun segera menyiapkan suatu rancangan untuk disajikan di dalam pertemuan selanjutnya. Manajer pemasaran mungkin menimbang-nimbang riset apa saja yang diperlukan, copy chief dan art director membuat cetak dasar serta gambar-gambar untuk presentasi, sedang si perencana media akan memilih media dan menyiapkan penjadwalan media. Mungkin pula dipikirkan iklan lewat media televisi dan radio. Biro iklan yang bersangkutan mungkin mempekerjakan satu atau beberapa orang tenaga spesialis atau seorang produser yang bisa menyiapkan skenario serta storyboard kasar.

5. Pertemuan Perencanaan Umum Kedua

Dalam pertemuan ini kepala-kepala department yang sementara telah berkonsultasi satu sama lain, akan mulai menyajikan gagasan-gagasannya untuk kampanye iklan bagi produk tersebut. Sebuah tema atau cetak dasar lalu dibuat dan konsep visualisasi segera disiapkan bersama dengan sebuah jadwal media. Jika televisi yang dipakai sebagai media iklan, maka akan dibuat pula storyboardnya yang memperlihatkan adegan-adegan tayangan untuk siaran iklan yang hendak diajukan kepada klien. Manajer pemasaran perusahaan klien tentunya sudah mempelajari pasar bagi produknya, dan juga sudah menyiapkan rekomendasi-rekomendasi. Dalam pengujian copy, sebagian rancangan mungkin harus dibuang dan hanya satu yang diambil.

Jika memang hubungan kerja sudah terjalin dengan baik, maka manajer periklanan dan manajer produk dari pihak klien bisa saja diundang ke pertemuan. Ini adalah pertemuan kedua, namun merupakan tahap permulaan dalam proses perencanaan kampanye iklan. Mungkin ada gunanya manajer periklanan dari perusahaan klien diajak rapat dan dimintai pendapatnya tentang rencana kampanye yang tengah disusun.

Biro iklan tersebut bisa jadi menerapkan pendekatan yang tak dapat diterima pihak klien, atau pendekatan masih baru sehingga mesti diuji coba dulu agar disetujui oleh manajer periklanan perusahaan klien sebelum acara presentasi yang lebih lengkap, dan tentu saja mahal, diselenggarakan untuk kalangan eksekutif puncak dan para manajer perusahaan klien.

6. Persiapan Presentasi

Begitu berbagai gagasan berkenaan dengan kampanye iklan telah berhasil disepakati, maka usulan kampaye iklan harus segera disusun dengan rapi untuk disajikan atau dipresentasikan kepada klien. Aspek-aspek visual akan sangat berguna untuk lebih memperindah dan menguatkan kesan professional, sekaligus untuk mendukung pemaparan unsur-unsur kampanye yang diusulkan. Semua unsur kampanye perlu dipersiapkan sekaligus bentuknya belum sepenuhnya final, karena mungkin saja nanti pihak klien merasa perlu mengadakan perubahan atau penambahan di sana sini. Jadwal media juga harus disiapkan dalam acara presentasi nanti, termasuk rencana pemesanan sementara atas ruang iklan (Koran dan majalah) atau waktu siaran (televisi dan radio) serta bentuknya (apakah berwarna, berupa sisipan saja atau suplemen khusus, dan sebagainya) yang jika disetujui oleh pihak klien akan dapat direalisir dalam dua atau tiga bulan selanjutnya.

7. Presentasi Kepada Klien

Ini merupakan “hari besar” di mana biro iklan harus “menjual” rencana kampanye iklan kepada pihak klien. Dalam pelaksanaan presentasi ini, bina usaha harus cekatan dalam menjelaskan segala segi cetak dasar yang diajukan biro iklannya, termasuk unsur-unsur artistic, pilihan media dan saat pemuatan / penayangan iklan, ukuran serta posisi (jam untuk radio dan televisi) yang direkomendasikannya.

Klien harus diyakinkan bahwa rencana yang tengah diajukan itu akan dapat mencapai hasil-hasil yang diinginkan, atau sekurang-kurangnya akan dapat memberikan konstribusi yang berharga bagi tercapaianya target penjualan, yang tentu saja dipengaruhi oleh factor-faktor lain (diluar kampanye iklan) seperti kualitas produk itu sendiri, ketepatan harga, daya tarik kemasan, citra merek, adanya jaringan distribusi yang mendukung, adanya titik-titik atau tempat-tempat penjualan yang memadai, dan mungkin pula adanya promosi penjualan yang baik dan mendukung. Pada presentasi proposal kampanye periklanan oleh biro iklan, akan terjadi diskusi / tanya jawab yang dapat memakan waktu hingga berjam-jam.

Masalah yang sering muncul pada acara presentai rencana kampanye iklan kepada klien itu adalah persetujuan atau penerimaannya acapkali harus dicapai melalui consensus antara sejumlah pejabat teras perusahaan klien, seperti direktur pemasaran, manajer promosi, pejabar humas, direktur keuangan dan sebagainya yang acapkali memiliki selera dan pendapat yang berlainan mengenai hal yang sama.

8. Pelaksanaan Rencana

Begitu pihak klien memberikan persetujuan (biasanya ditandai atau disusul dengan penandatanganan sebuah kontrak), maka petugas-petugas kreatif dan petugas urusan media dari biro iklan dapat segera bekerja. Kampanya ini kemungkinan besar bukan merupakan satu-satunya proyek yang dikerjakan oleh biro iklan.Sebuah biro iklan yang besar, biasanya mengerjakan lebih dari satu kampanya iklan secara serentak. Karena itu, ketelitian dan kecakapan pembagian sumber daya biro ke setiap kampanye iklan sangatlah penting agar semua iklan dapat dibuat, diserahkan dan dimuat di media tepat pada waktunya. Disinilah peranan traffic sebagai pengontrol lalu lintas kerja biro iklan secara keseluruhan terasa sangat penting.

Traffic management harus melakukan pemeriksaan atas semua pekerjaan setiap hari untuk memastikan segala sesuatunya telah beres. Jika iklannya akan disiarkan di media televisi, maka ia harus rajin-rajin menghubungi sutradara atau pekerja film lainnya, mulai dari tahapan casting, shooting, editing, sampai dengan penyerahannya kepada klien untuk disetujui dan mendistribusikannya dalam bentuk kaset video ke stasiun-stasiun televisi.

9. Tugas Bina Usaha sebagai Penghubung

Bina usaha bekerja sama secara erat dengan semua unit atau kepala departemen dalam bironya, sekaligus dengan pejabat-pejabat di perusahaan klien, khususnya divisi pemasaran dan periklanan. Ini harus terus dilakukannya selama proses penyiapan dan pembuatan-pembuatan materi kampanye. Dengan demikian, ia bertindak sebagai penghubung (liaison) antara biro iklannya dengan perusahaan klien. Setiap terselesaikannya suatu tahapan, seperti pembuatan naskah iklkan atau arwork, ia harus membawanya ke pihak klien untuk mendapatkan persetujuan.

Pihak klien tentunya juga diberitahu mengenai jadwal kerja yang telah disusun. Namun, ada kalanya pihak klien merasa perlu memberi tambahan ini-itu sehingga ada kemungkinan merubah jadwal. Dengan demikian bina usaha harus dapat mengatasi masalah ini, karena acapkali pihak klien tidak tahu persis yang apa yang diinginkannya. Perubahan ini juga tidak hanya mengulur waktu, namun juga dapat membengkakkan biaya. Karena itu, bina usaha dituntut memiliki keterampilan berdiplomasi agar semua masalah antara biro iklannya dengan klien bisa tertangani dengan baik dan cepat. Hal yang paling sering dikeluhkan klien adalah jumlah biaya, padahal bisa jadi pengbengkakan anggaran diakibatkan oleh sikap klien itu sendiri yang menuntut perubahan-perubahan di sana sini.

10. Persetujuan Iklan oleh Media

Jika semua yang berkenaan dengan materi iklan sudah diselesaikan dan disetujui oleh klien, maka iklan itu selanjutnya diajukan kepada media house. Hal yang perlu diwaspadai adalah bina usaha dan tim kreatif harus tahu peraturan atau kode etik dalam periklanan. Ada kalanya pihak media menolak materi iklan karena merasa khawatir bahwa materi kampanye yang diajukan mengandung unsur SARA, atau mungkin mengandung elemen yang tidak diperkenankan dalam tata cara dan etika periklanan Indonesia.

Kalau terjadi demikian, maka mau tidak mau harus ada penyesuaian. Meskipun merepotkan masalah ini seringkali ada hikmahnya. Ini tidak berarti pihak klien atau biro iklan tidak memperdulikan kelayakan pesan iklannya. Bisa saja biro iklan atau klien luput dalam memperhatikan aspek etika karena begitu bersemangat menciptakan iklan yang semenarik dan sepersuasif mungkin.

11. Pemunculan Iklan

Bina usaha dari biro iklan dan manajer periklanan dari perusahaan klien sama-sama akan mempelajari pemunculan secara actual dari iklan tersebut. Apakah penampilannya sudah cukup baik? Apakah pemunculannya sudah pada waktu dan posisi yang tepat ? Berapa rating pemirsa (TV) untuk acara-acara di mana iklan tersebut ditampilkan? Masalah-masalah baru bisa saja muncul pada tahap ini. Penyisipannya mungkin saja keliru. Mutu cetaknya mungkin kurang baik. Atau bisa jadi iklan tersebut sama sekali tidak muncul karena terjadi kesalahan teknis. Kampanye mesti terus dipantau guna memastikan bahwa penjadwalan dari rencana telah sesuai sepenuhnya. Jika tidak, setiap penyimpangan dari rencana bisa berdampak tidak berhasilnya program periklanan. Misalnya jika produk yang diiklankan itu adalah produk yang baru di took-toko, yang keberhasilannya sangat tergantung pada serempaknya kemunculan iklan. Iklan bisa jadi mubazir jikalau ada hal yang keliru (misalnya iklan muncul terlalu dini, padahal produk yang diiklankan justru belum siap ke took-toko).

12. Riset Daya Ingat

Kesempatan memperbaiki kampanye iklan selalu ada dan untuk itu bisa dilakukan riset daya ingat (recall-research) guna menguji apakah orang-orang dapat menyimak, mengingat dan boleh jadi menanggapi iklan tersebut. Riset ini bisa dilakukan oleh biro iklan atau diserahkan kepada lembaga independent yang specialis di bidang riset pemasaran, dan periklanan. Bila riset telah terselenggara, maka agen pemeriksa riset akan mencatat pengaruh iklan tersebut terhadap pergeseran stok dan juga dampaknya terhadap pangsa pasar dan posisi produk tersebut di antara produk-produk sejenis.

13. Pembayaran

karena kampanye periklanan menyita waktu sampai berminggu-minggu atau bahkan berbulan-bulan, maka berbagai macam pembelian yang dilakukan biro iklan sudah harus dilunasi oleh perusahaan klien. Mediapun menghendaki pembayaran sesegera mungkin dari biro iklan. Sebuah biro iklan tidak dapat melakukan pembayaran ke perbagai media dan biaya produksi jika tidak mendapat kucuran dana segar dari perusahaan klien. Apalagi hal ini menyangkut kredibilitas biro iklan di mata media house. Jika sebuah biro iklan menunggak pembayaran hingga berbulan-bulan atau mungkin setahun, maka track recordnya di media akan dianggap tidak bagus, dan hal ini bisa berdampak pada pelayanan selanjutnya. Sehingga biro iklan harus tegas dalam menagih pembayaran jika memang sudah selayaknya ia terima dari para kliennya.

14. Penilaian terhadap Hasil-Hasil Iklan

Inti dari penilaian hasil iklan adalah : Apakah sasaran-sasaran kampanye iklan telah tercapai? Hasil-hasil kampanye iklan tidak selalu mudah untuk dinilai, apalagi bila strategi pemasaran yang telah dijalankan memberi sekian banyak pengaruh, sekaligus terhadap angka penjualan. Namun keberhasilan produk-produk FMCG biasanya lebih mudah dipantau. Kadang-kadang hasilnya begitu menakjubkan; kita bisa katakan betapa dasyatnya tanggapan konsumen terhadap produk Extra Joss setelah iklannya muncul di televisi dan ini bisa dinilai secara cepat di took-toko.

Periklanan jangka panjang seperti produk elektronik memerlukan waktu dalam penilaiannya. Hasil-hasil positif baru diketahui setelah sekian lama posisi penjualan produk tersebut terus membaik. Daya pendorong pemasaran dari sebuah media juga bisa diukur dengan membuat kupon-kupon atau kotak pos untuk balasan dari konsumen; masing-masing iklan memakai kupon yang berbeda-beda. Jadi, tidaklah mustahil mencatat tanggapan dari konsumen terhadap masing-masing iklan.

SUMBER : WIKEPEDIA BAHASA INDONESIA.

Oke selamat belajar

PERENCANAAN MEDIA PERIKLANAN

Perencanaan media merupakan suatu rangkaian kegiatan penyampaian pesan promosi pada sasaran atau pengguna suatu produk. Perencanaan media merupakan suatu proses yang berisi sejumlah keputusan yang harus dibuat, dari bermacam-macam kemungkinan atau perubahan, sebagai pengembangan suatu rencana media.

Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat perhatian lebih besar dari target audience. Pada pembahasan ini akan menjawab pertanyaan seperti; jenis media yang akan dipilih, seberapa sering iklan harus muncul di suatu media dan seterusnya. Dalam hal ini jenis produk barang maupun jasa yang diiklankan sangat mempengaruhi pemilihan media. Jenis produk tertentu ada kalanya lebih cocok diiklankan melalui media televisi namun produk lainnya lebih sesuai jika menggunakan media cetak atau jenis media lainnya.

Proses perencanaan media bukanlah suatu hal yang mudah. Mengingat begitu banyak pilihan jenis media mulai dari televisi, surat kabar, radio, majalah, billboard dan sebagainya. Selain iitu masih banyak media kategori lainnya seperti pemasaran langsung, media interaktif dan sebagainya.

Menurut George dan Michael Belch yang dikutip pada buku Periklanan karangan Morissan (2007) perencanaan media diartikan sebagai berikut ini :

the series of decision involved in delivering the promotional message to the prospective purchaser and / or users of the product or brand (serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli dan/atau pengguna produk atau merek).

Dengan demikian menuruf definisi tersebut perencanaan media adalah suatu proses untuk mengambil keputusan.

Perencanaan media menjadi panduan bagi seleksi media. Sebelum membuat perencanaan media makan diperlukan terlebih dahulu perencanaan tujuan media (media objectives) yang spesifik dan strategi media (rencana tindakan) yang spesifik pula yang dirancang untuk mencapai tujuan. Jika tujuan dan strategi media telah dirumuskan, maka informasi ini dapat digunakan dalam perencanaan media.

Definisi lain adalah dari Tom Duncan yang dikutip pada buku Periklanan karangan Morissan (2007) menyatakan bahwa ; media planning is a process for determining the most cost effective mix of media for achieving a set of media objectives. (perencanaan media adalah suatu proses untuk menentukan biaya paling efektif bauran media untuk mencapai sejumlah tujuan media).

Menurut definisi ini perencanaan media merupakan upaya untuk memaksimalkan dampak serta menimimalkan biaya. Penyampaian pesan melalui media massa seringkali membutuhkan biaya yang sangat besar. Jika media yang dipilih tidak dapat menyampaikan pesan atau tidak dapat memberikan efek maksimal maka uang yang dikeluarkan akan terbuang percuma.

Istilah-istilah penting dalam perencanaan media yaitu; media, jangkauan, cakupan, frekuensi dan pembelian media. Dalam hal ini, pengertian media tidaklah terbatas hanya pada pengertian media massa. Menurut Belch, media (medium) adalah kategori umum dari sistem pengiriman pesan yang mencakup media penyiaran (televisi dan radio), media cetak (surat kabar dan majalah), surat,iklan luar ruang (outdoor advertising) dan media pendukung lainnya. Kendaraan media atau (media vehicle) adalah pembawa pesan tertentu yang berada dalam suatu kategori medium. Misalnya Kompas dan Tempo adalah kendaraan media cetak sedangkan RCTI dan SCTV adalah kendaraan media elektronik. Dalam hal ini setiap kendaraan media memiliki karakteristik, keunggulan dan kelemahan mereka masing-masing dalam penyampaian pesan.

Istilah penting lainnya yang perlu dipahami dalam perencanaan media adalah mengenai jangkauan (reach) yang didefinisikan oleh George E. Belch dan dikutip Morissan sebagai a measure of the number of different audience members exposed at least once to a media vehicle in a given period of time (ukuran jumlah dari berbagai individu audien yang berbeda yang terekspos oleh suatu kendaraan media paling sedikit satu kali dalam suatu periode waktu tertentu). Definisi lain jangkauan adalah ; the percentage of an audience that has had the opportunity to be exposed to a media vehicle within a specific period (prosentase dari sekelompok audien yang memiliki peluang terekspos oleh suatu kendaraan media dalam satu periode terentu.

Cakupan (coverage) mengacu pada jumlah audience potensial yang dapat menerima pesan melalui kendaraan media. Dengan demikian, cakupan menyangkut audience yang berpotensi untuk dijangkau sedangkan jangkauan jumlah audience yang sebenarnya. Frekuensi (frequency) adalah jumlah berapa kali audience terekspos oleh suatu kendaraan media dalam suatu periode waktu tertentu.

Pembelian media atau media buying adalah pelaksanaan dari suatu rencana media. Staf pembelian media melakukan negosiasi dengan perwakilan media cetak, media penyiaran dan media lainnya dalam upaya untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi tujuan media. Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam pembelian media; faktor terpenting adalah pengembalian investasi yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan dapat memberikan efek maksimal kepada audience yang dituju.

Perencanaan media yang baik memulai pekerjaannya dengan riset yang mencakup analisa target audience dan pilihan media yang tersedia. Perencana media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audience berbagai media massa dan bagaimana efektifitas masing-masing media dalam menyampaikan pesan kepada audience. Kebanyakan informasi mengenai hal ini dapat diperoleh dari perusahaan riset pemasaran yang bekerja mengumpulkan berbagai data mengenai statistik dan profil berbagai media. Perusahaan riset biasanya memiliki data mengenai ciri-ciri demogragi audience media massa termasuk juga informasi mengenai gaya hidup, produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering mereka gunakan. Data diperoleh dengan melakukan wawancara kepada ribuan responden setiap tahunnya. Perusahaan iklan ada kalanya juga memiliki unit riset pemasaran sendiri.

George dan Michael Belch menyebutkan bahwa perencanaan dan strategi media memusatkan perhatian pada upaya untuk menentukan cara terbaik dalam menyampaikan pesan yang terdiri dari empat langkah yaitu:

1. Penentuan target konsumen atau analisa pasar

2. Menentukan tujuan media

3. Perencanaan dan pelaksanaan strategi media

4. Evaluasi dan tindak lanjut.

Sedangkan menurut Tom Duncan bahwa proses perencanaan media terdiri dari empat langkah :

1. Mengidentifikasi target media (media targeting)

2. Menentukan tujuan media (media objective)

3. Menentukan strategi media (media strategy)

4. Penjadwalan penempatan media (scheduling media placement)

Walaupun ada dua pandangan mengenai proses perencanaan media tersebut di atas, namun pada dasarnya adalah sama. Perbedaannya hanya terletak pada istilah yang digunakan pada setiap tahap. Misalnya pada tahap pertama yaitu mengidentifikasi target media, menurut Duncan, tahap ini mencakup kegiatan menjawab pertanyaan seperti ; siapakah audience yang dituju (target audience), dimanakah target audience berada, berapa banyak target audience, berapa besar tingkat konsumsi target audience, dan sebagainya. Sedangkan tahap keempat yaitu penjadwalan penempatan media adalah kegiatan menjawab pertanyaan seperti; haruskah penggunaan suatu media dilanjutkan? Dengan demikian pada dasarnya tidak ada perbedaan di antara kedua pandangan tersebut. Kita akan membahas masing-masing tahap tersebut satu persatu.

1. Mengidentifikasi target media (Media Targeting)

Berkaitan dengan identifikasi target media / audience sasaran, maka ada pertanyaan yang harus dijawab antara lain : · Siapakah yang menjadi audience sasaran atau target audience?

Rencana pemasaran suatu perusahaan memberikan informasi kepada perencana media siapa target konsumen suatu produk. Sehingga perencana media dapat memilih medium dan menentukan pasar dengan konsumen yang memiliki sifat-sifat karakteristik paling sesuai dengan konsumen sasaran. Semakin besar persamaannya, maka semakin baik. Dalam halini harus diperhatikan bagaimana audience suatu media berbeda dengan populasi umum lainnya. Misalnya, jika audience sasaran atau target audience suatu kendaraan media memiliki kemungkinan dua kali lebih besar untuk mengkonsumsi suatu produk maka kendaraan media bersangkutan dapat dipertimbangkan untuk digunakan menyampaikan pesan. Di manakah target audience berada ?

Perencana media harus memahami secara geografis dimanakah lokasi dari target audience. Hal ini sangat penting untuk menentukan pemilihan media berdasarkan kemampuan media menjangkau suatu wilayah.

· Berapa besar target audience ?

Jumlah target audience juga mempengaruhi perencanaan media. Secara umum, semakin kecil target audience makan pesan yang disampaikan dapat dilakukan secara lebih personal dan lebih interaktif.

Misalnya, untuk mencapai 5000 rumah tangga sasaran di suatu kota dengan populasi 100.000 rumah tangga maka media yang dapat mengirim pesan langsung menuju ke alamat (seperti surat), akan lebih cocok dibandingkan menggunakan media massa. Tetapi jika target audience adalah sebesar 50.000 maka menggunakan media massa akan lebih efektif.

· Berapa banyak tingkat konsumsi target audience ?

Kesamaan diantara audience sasaran mempengaruhi pula pilihan media. Program televisi mengenai remaja memiliki kemungkinan paling besar untuk ditonton oleh kelompok audience remaja. Sedangkan program diskusi (talkshow) memberikan peluang bagi pemasar untuk dapat menjangkau kelompok audience terdidik dengan tingkat penghasilan lebih baik yang tidak memiliki cukup waktu untuk menyaksikan program lainnya.

· Bagaimanakah kinerja merek produk yang bersangkutan antara satu wilayah pemasaran dengan wilayah pemasaran lainnya ?

Kinerja merek produk dan penerimaan masyarakat terhadap produk sangat mempengaruhi pemilihan media dalam kegiatan periklanan. Jika sebuah merek memiliki peluang yang cukup baik di suatu wilayah, maka akan mempengaruhi pemilihan dan frekuensi pemakaian media.

2. Menentukan tujuan media (Media Objective)

Pertanyaan penting yang harus dijawab terkait dengan penentuan tujuan media adalah sebagai berikut :

· Seberapa besar jangkauan (reach) pesan dan target jangkauan (targeted reach) pesan yang diinginkan ?

· Berapa banyak frekuensi pesan dan frekuensi efektif yang akan disampaikan ?

· Bagaimana menentukan distribusi frekuensi yang bisa diterima?

· Berapa besar bobot yang dapat diberikan pada suatu kendaraan media (GRP, TGRP) ?

· Haruskah setiap wilayah pemasaran memiliki bobot media yang sama ?

Tujuan media menggambarkan apa yang ingin dicapai suatu perusahaan berkenaan dengan penyampaian pesan suatu merek produk. Tujuan komunikasi pemasaran menjelaskan apa yang diinginkan perusahaan atas pikiran, perasaan dan tindakan konsumen terhadap produk perusahaan. Tujuan media menjelaskan bagaimana pemasar menyampaikan pesannya kepada konsumen sedemikian rupa sehingga pesan menghasilkan efek terhadap pikiran, perasaan dan tindakan konsumen.

sering terjadi bahwa keputusan mengenai aspek kreatif suatu pesan iklan dibuat sebelum tujuan media ditentukan. Jika hal seperti ini dilakukan, perusahaan beresiko kehilangan kesempatan untuk menyampaikan pesannya secara efektif kepada konsumennya. Dengan demikian perencanaan media dan perencanaan kreatif harus dilaksanakan secara terpadu.

Kita telah mengetahui bahwa analisa situasi diperlukan dalam menentukan tujuan pemasaran dan tujuan komunikasi, dan untuk dapat mencapai tujuan komunikasi diperlukan tujuan media (media objectives) yang hanya dapat dicapai setelah melakukan analisa situasi media (media situation analysis). Dengan demikian tujuan media direncanakan dan disiapkan untuk mencapai tujuan komunikasi dan tujuan pemasaran. Tujuan media adalah sasaran bagi program media dan harus dibatasi pada konsumen yang dapat dicapai melalui strategi media.. Untuk memberikan gambaran yang lebih aktual berikut contoh sederhana dalam penentuan tujuan media;

Tujuan media : Membentuk brand awaraness produk X

Langkah pencapaian :

· Memanfaatkan media televisi dan media cetak yang mampu menjangkau 80% dari target konsumen selama periode 1 tahun.

· Mencapai 75% persen target konsumen tersebut selama periode 1 tahun.

· Frekuensi iklan dilakukan secara merata dengan penekanan pada event-event hari besar nasional.

3. Menentukan Strategi Media (Media Strategy)

Beberapa pertanyaan yang harus dijawab pada tahap penentuan strategi media adalah :

· Media apa yang digunakan dan berapa banyak ?

· Bagaimana pembagian antara penggunaan media satu arah dan media dua arah ?

· Bagaimana proses pembelian oleh target konsumen ?

· Kapan waktu terbaik menjangkau konsumen dan prospek ?

· Bagaimana konsentrasi media diperlukan dalam bauran media?

· Bagaimana melakukan penjadwalan media ?

· Media apa yang paling tepat dari aspek kreatif ?

· Lingkungan media seperti apa yang paling sesuai dengan citra produk ?

· Bagaimana dengan perhitungan biaya iklan ?

Duncan mengemukakan pengertian strategi media sebagai :

Ideas about how media objectives will be accomplished through the selection of various combination of media. (Ide atau gagasan mengenai bagaimana tujuan media akan dicapai melalui seleksi berbagai kombinasi media).

Strategi media menjelaskana antara lain bauran media (media mix) yang membahas mengenai media apa yang digunakan dan seberapa banyak. Dalam hal ini anggaran selalu mempengaruhi pemilihan strategi media, dan karena banyak pilihan media yang tersedia maka keputusan akhir mengenai media apa yang dapat digunakan seringkali dipengaruhi oleh anggaran. Instrumen yang dapat digunakan untuk membantu dalam membuat perbandingan biaya diantara berbagai media secara obyektif adalah CPM (cost per thousand) dan CPP (cost per point).

Untuk menentukan media yang paling tepat namun dengan harga yang paling efisien untuk menyampaikan pesan produk diperlukan pemahaman mendalam terhadap seluruh atribut yang dimiliki setiap media dan juga biaya yang harus dikeluarkan. Selain itu juga dibutuhkan pemahaman yang menyeluruh mengenai target audience masing-masing media.

Sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya, setiap media memiliki kekuatan dan kelemahan masing-masing. Tabel berikut, menunjukkan berbagai atribut yang dimiliki media yang perlu diperhatikan perencana media ketika memutuskan media apa yang paling bisa diandalkan dalam mencapai tujuan media.

Strategi media tidak saja membahas masalah identifikasi media yang akan digunakan dan bagaimana anggaran yang tersedia dibelanjakan untuk iklan, misanya “menggunakan setengah anggaran untuk iklan televisi, seperempat untuk iklan surat kabar dan seperempat lagi untuk media luar ruang.” Strategi media seperti ini bukanlah strategi media yang baik dan bermanfaat. Suatu strategi media yang baik harus menyatakan bagaimana media dapat membantu menciptakan suatu pengalaman merek (brand experience) bagi konsumen dan calon konsumen. Strategi media yang baik membutuhkan seleksi dan penggunaan media yang kreatif.

Selamat belajar yo semoga cepat berhasil

IKLAN MEDIA CETAK

Pemanfaatan media cetak sebagai media iklan dianggap sebagai media iklan tertua. Majalah dan surat kabar telah menjadi media untuk beriklan selama lebih dari dua abad. Selama bertahun-tahun, pada awal kelahirannya, kedua media tersebut bahkan menjadi satu-satunya media massa yang tersedia bagi para pemasang iklan.

Dalam beberapa tahun terakhir ini surat kabar dan majalah terus berusaha memenuhi kebutuhan audiencenya dengan beragam ketertarikan, minat dan gaya hidup termasuk juga kebutuhan kalangan industri (bisnis) dan profesi. Majalah menjadi media spesialisasi dengan target pembaca dari kalangan tertentu. Hal ini akan menarik pemasang iklan jika majalah dan pemasang iklan memiliki target konsumen yang sama. Namun surat kabar masih mengungguli majalah dalam hal penerimaan iklan dan jumlah pemasang. Surat kabar memiliki peran penting sebagai media bagi iklan lokal yang umumnya berasal dari perusahaan kecil. Namun tidak sedikit perusahaan besar memanfaatkan surat kabar sebagai media untuk beriklan.

Pada akhirnya majalah dan surat kabar kini telah menjadi bagian yang penting dalam kehidupan masyarakat. Banyak orang bergantung pada kedua media itu untuk mendapatkan informasi mengenai berbagai hal. Majalah dan koran menjadi referensi utama untuk mendapatkan informasi produk. Para pencari kerja sangat bergantung pada surat kabar untuk mengetahui lowongan pekerjaan yang ditawarkan melalui iklan. Mereka yang suka berbelanja tidak akan pergi belanja sebelum mendapatkan informasi dari surat kabar mengenai adanya diskon atau penawaran paling menarik diantara pusat2 perebelanjaan.

Media cetak surat kabar dan majalah adalah media yang hidupnya juga sangat tergantung pada iklan. Tanpa dukungan iklan kedua media cetak tersebut tidak akan sulit dapat bertahan. Di Indonesia, menjelang tahun 2000, puluhan surat kabar dan majalah terbit, khususnya di kota-kota besar, namun tidak dari mereka yang dapat bertahan karena tidak mampu menarik pendapatan iklan untuk mendukung operasi mereka. Media cetak harus mampu menarik pembaca atau audience tertentu, atau dengan kata lain target pembaca tertentu agar dapat menarik minat pemasang iklan.

Peran Majalah dan Surat Kabar

Ketika kita membuat konsep perencanaan media (media plan), majalah dan surat kabar memiliki posisi yang berbeda dibandingkan dengan media penyiaran. Hal ini disebabkan kedua media cetak tersebut memungkinkan pemasang iklan untuk menyajikan informasi secara lebih detail atau rinci yang dapat diolah menurut tingkat kecepatan pemahaman pembacanya. Media cetak membutuhkan upaya dari pihak pembaca agar iklan yang disajikan mampu memberikan efek. Sehingga surat kabar dan majalah disebut juga dengan ”media dengan keterlibatan tinggi” (high involvement media).

Seperti halnya radio yang terspesialisasi, majalah dan surat kabar merupakan media penting untuk menjangkau konsumen tertentu atau khusus. Walaupun surat kabar dan majalah adalah sama-sama media cetak, namun keunggulan dan kelemahan kedua media tersebut ternyata tidaklah sama, begitu pula tipe atau jenis iklan yang dapat ditarik oleh masing-masing media.

1.Majalah

Dewasa ini industri majalah di Indonesia menunjukkan pertumbuhan yang sangat cepat dalam melayani kebutuhan pendidikan, informasi dan hiburan para pembacanya yang datang dari berbagai macam latar belakang sosial. Pembaca majalah juga datang dari kalangan industri yaitu para karyawan, profesional, pebisnis, atau usahawan. Hampir setiap majalah saat ini diterbitkan untuk memenuhi hampir segala tipe audience berdasarkan segmentasi tertentu seperti segmentasi demografis atau gaya hidup tertentua atau pada aktivitas, minat atau ketertarikan pada bidang tertentu. Beberapa majalah diterbitkan untuk kalangan pebisnis atau industri tertentu atau untuk kebutuhan individu yang berasal dari berbagai profesi.

2.Klasifikasi Majalah

Pada dasarnya majalah dapat dibagi ke dalam tiga kategori besar bedasarkan audiencenya yaitu; majalah konsumen (consumer magazine), majalah pertanian (farm magazine), dan majalah bisnis (business magazine/publications). Setiap kategori dapat diklasifikasikan lagi berdasarkan isi (editorial content) dan ketertarikan pembaca (audience appeal).

Majalah Konsumen

Masyarakat umum membeli majalah konsumen atau consumer magazine untuk memenuhi kebutuhan mereka terhadap informasi atau hiburan. Majalah konsumen dapat diklasifikasikan lagi ke dalam sejumlah kategori antara lain :

- majalah umum (contoh; Tempo dan Gatra)

- majalah wanita (contoh; Femina dan Kartini)

- majalah pria (contoh; Matra dan ME)

- majalah kesehatan (contoh; Higina)

- majalah wisata (contoh; Travel dan Tamasya)

- dan sebagainya.

Majalah juga dapat diklasifikasikan berdasarkan frekuensi penerbitannya misalnya ;

- majalah mingguan

- majalah dwi mingguan

- majalah bulanan

- majalah 3 bulanan

- dan sebagainya

Majalah konsumen pada umumnya mendominasi industri majalah di Indonesia. Majalah konsumen sangat cocok digunakan sebagai media iklan bagi pemasar yang membidik konsumen umum dan juga konsumen khusus. Kategori produk yang paling sering menggunakan majalah konsumen sebagai media untuk beriklan antara lain; produk otomotif, perlengkapan mandi (toiletres), kosmetik, komputer dan peralatan kantor.

2. Majalah Pertanian

Majalah konsumen merupakan majalah yang ditargetkan kepada para petani, keluarga petani dan peminat pertanian. Majalah ketegori pertanian dirancang untuk memenuhi kebutuhan minat pembaca di bidang pertanian dan peternakan. Majalah pertanian di Indonesia juga cukup banyak menarik minat pembaca yang memiliki ketertarikan di bidang pertanian, perkebunan dan peternakan. Contohnya adalah majalah Trubus.

3. Majalah Bisnis

Majalah bisnis adalah majalah yang diterbitkan untuk para pebisnis, masyarakat pekerja pada sektor industri tertentu atau mereka yang memiliki profesi tertentu. Majalah bisnis dapat dibagi lagi ke dalam beberapa kategori seperti;

- Majalah bisnis umum yang ditujukan untuk para eksekutif dari berbagai bidang bisnis.

- Majalah yang ditujukan untuk kaum profesional seperti penegak hukum (pengacara,jaksa, hakim dll), majalah untuk arsitek dan sebagainya.

- Majalah industri yang ditujukan untuk para pebisnis yang bergerak di berbagai sektor industri.

- Majalah perdagangan yang ditujukan untuk para pedagang yang mencakup; pedagang besar, dealer, distributor, pengecer dan sebagainya.

Berbagai majalah bisnis dirancang untuk menjangkau para profesional yang berada di berbagai bidang dan memberikan mereka informasi penting yang relevan dengan industri, pekerjaan atau karir yang mereka tekuni. Majalah bisnis memiliki peran penting bagi pemasang iklan karena dapat menyediakan cara yang efisien untuk menjangkau berbagai individu yang spesifik yang menjadi target pasar pemasang iklan. Banyak transaksi yang terjadi pada level perusahaan (business to business) di mana satu perusahaan menjual barang atau jasanya kepada perusahaan lain.

Keunggulan Majalah. Majalah memiliki sejumlah karakteristik yang tidak dimiliki media lain yang menarik pemasang iklan. Kekuatan majalah terletak pada beberapa faktor yaitu :

- Selektivitas (khalayak sasaran) .Salah satu keunggulan majalah sebagai media iklan adalah adanya faktor selektivitas, yakni kemampuan media ini untuk menjangkau khalayak secara selektif. Dapat dikatakan majalah adalah media yang paling selektif yang hanya dikalahkan oleh surat langsung (direct mail). Walaupun beberapa majalah diajukan kepada khalayak umum, namun kebanyakan majalah diterbitkan untuk khalayak tertentu yaitu kelompok khalayak yang memiliki minat khusus terhadap suatu hal.

- Kualitas produksi (kualitas visual). Salah satu keunggulan majalah adalah kualitas dalam hal produksi. Majalah pada umumnya dicetak diatas kertas berkualitas tinggi dan menggunakan proses percetakan yang memungkinkan produksi berhasil sangat bagus, baik dalam hitam putih ataupun berwarna. Terlebih dewasa ini sebagian besar majalah telah menggunakan kertas berkualitas tinggi (artpaper) dan dicetak dalam bentuk full colour. Kualitas produksi menjadi faktor yang sangat penting karena majalah merupakan media visual di mana ilustrasi sering kali menjadi faktor dominan pada suatu iklan. Pada umumnya kualitas produksi iklan majalah jauh lebih baik dibandingkan media cetak lainnya seperti surat kabar, khususnya jika menggunakan warna.

- Kreativitas fleksibel. Majalah memiliki keunggulan dalam hal kreativitas penyajian iklan. Majalah menawarkan pemasang iklan fleksibilitas besar dalam tipe, ukuran dan penempatan materi iklan. Beberapa majalah menawarkan (seringkali dengan tambahan biaya) berbagai pilihan yang dapat mendorong daya tarik pembaca terhadap suatu iklan sehingga meningkatkan perhatian dan minat audience untuk melihat dan membaca iklan bersangkutan; misalnya dengan cara menyediakan halaman lipat (gatefold), halaman tepi (bleed pages), sisipan (insert), dan pembelian ruang kreatif (creative space buys).

- Permanen (Long life span). Keunggulan lain yang secara nyata dimiliki majalah adalah daya hidup pesannya yang lebih lama. Televisi dan radio memiliki ciri bahwa pesan yang disampaikan memiliki waktu hidup yang sangat singkat dan juga tidak dapat diulang. Pesan muncul seketika dan hilang seketika. Namun majalah biasanya dibaca dalam periode beberapa hari dan seringkali disimpan untuk digunakan sebagai referensi di masa datang. Majalah merupakan media yang paling lama disimpan dirumah dibandingkan dengan media lainnya.

- Prestise (Penerimaan khalayak). Keunggulan lain dari memasang iklan di majalah adalah prestise yang bisa diperoleh suatu merek produk karena iklannya muncul di suatu majalah tertentu yang dikenal luas memiliki citra yang positif. Perusahaan yang keberhasilan pemasaran produknya sangat pada kualitas, reputasi atau citra sering kali memasang iklan pada majalah yang memiliki reputasi baik. Majalah seperti ini adalah majalah yang memiliki isi atau artikel yang berkualitas tinggi sehingga pembacanya juga memandang setiap iklan yang dimuat di majalah bersangkutan sebagai iklan dari suatu prouk bermutu.

- Penerimaan lingkungan konsumen. Dengan pengecualian surat kabar, konsumen lebih menerima (receptive) terhadap iklan di majalah dibandingkan dengan media lainnya. Orang membeli majalah karena isinya menarik hati pembaca, dan iklan memberikan tambahan informasi berharga dalam proses keputusan pembelian. Suatu penelitian di AS membuktikan bahwa majalah merupakan media yang paling banyak digunakan konsumen untuk mendapatkan pengetahuan, informasi dan ide. Penelitian tersebut menunjukkan bahwa majalah menjadi sumber informasi utama bagi konsumen atas berbagai produk seperti; produk otomotif, produk kecantikan, pakaian, perencanaan keuangan dan perjalanan travel.

- Pelayanan. Keuntungan terakhir yang dimiliki majalah adalah pelayanan khusus yang dapat diberikan majalah kepada pemasang iklan. Beberapa majalah besar memiliki bagian yang bekerja menghubungi para perantara perdagangan seperti para pengecer untuk memberitahukan bahwa majalah tersebut tengah menampilkan iklan suatu produk dan meminta pengecer untuk memajang potongan iklan atau turut mempromosikan produk bersangkutan. Jasa lain yang dapat diberikan majalah kepada pemasang iklan adalah riset konsuen yang mencakup kegiatan penelitian terhadap tren umum konsumen, perubahan pola pembelian konsumen, dan konsumsi atau penggunaan media oleh konsumen. Data-data semacam ini biasanya dibutuhkan untuk menunjang pemasaran suatu kategori produk tertentu.

Kelemahan Majalah. Selain memiliki sejumlah keunggulan, namun demikian media ini juga memiliki keterbatasan atau kelemahan yang mencakup ;

- Biaya tinggi. Biaya pemasangan iklan di majalah bervariasi antara satu majalah dengan majalah lainnya bergantung pada jumlah audience pembaca yang dimiliki dan kemampuan majalah dalam melakukan selektivitas pembaca. Pemasangan iklan pada majalah berskala internasional seperti Time atau Reader’s Digest membutuhkan biaya besar karena media bersangkutan memasang tarif iklan yang mahal. Begitu juga dengan majalah-majalah di Indonesia, biaya pemuatan iklan dimajalah yang relatif mahal. Biaya untuk menjangkau setiap khalayak sasaran menjadi semakin mahal bila diiklankan pada media-media umum dengan khalayak sasaran yang tidak terseleksi.

- Jangkauan dan Frekuensi terbatas. Majalah pada umumnya tidak seefektif media lain dalam hal jangkauan dan frekuensi, terlebih jika audience memiliki tingkat konsumsi yang tinggi terhadap majalah artinya audience membaca lebih dari satu judul majalah setiap bulannya. Hal ini menyebabkan tingkat penetrasi majalah kepada pembacanya cenderung menjadi semakin rendah. Pemasang iklan yang ingin memperluas jangkauan iklannya harus memasang iklan di sejumlah majalah yang berbeda yang berarti memerlukan upaya tambahan untuk melakukan negosiasi dan transaksi. Selain itu, perencana media memiliki peluang terbatas untuk meningkatkan frekuensi iklan pada majalah yang sama. Memasang iklan beberapa kali pada majalah yang sama bukanlah cara yang efisien untuk membangun frekuensi karena majalah pada umumnya terbit hanya sekali dalam seminggu atau sekali dalam sebulan. Untuk mengatasi masalah ini, perencana media biasanya menggunakan majalah lain yang sejenis dengan audience yang sama guna meningkatkan frekuensi tampilan iklan di media majalah.

- Pemasangan iklan lama. Keterbatasan lainnya yang dimiliki majalah adalah proses pemuatan iklan yang membutuhkan waktu relatif lebih lama dibandingkan media lainnya. Pemasang iklan harus melakukan pemesanan terlebih dahulu kepada majalah dalam periode waktu yang cukup lama sebelum iklan bersangkutan benar-benar dapat dimuat pada media bersangkutan. Ruang iklan harus dibeli dan materi iklan harus dipersiapkan jauh-jauh hari sebelum tanggal pemunculan yang sebenarnya di majalah. Pemasang iklan tidak boleh melakukan perubahan apapun jika materi iklan sudah diserahkan kepada pihak media dan proses percetakan mulai dipersiapkan, atau pemuatan iklan harus ditunda. Ini berarti bisa pula pihak klien/biro iklan dikenakan penalti sebesar 100% dari total biaya walaupun iklan tidak dimuat pada majalah. Proses yang relatif lama dalam pemuatan iklan di majalah menjadikan pemasang iklan tidak mudah melakukan penyesuaian atau perubahan terhadap materi iklan dalam hal terjadi perkembangan baru atau perubahan kondisi pasar yang menuntut perubahan materi iklan sebagaimana radio atau koran.

- Halaman iklan dan tingkat persaingan. Perencana media dan pemasang iklan pada umumnya cenderung untuk memilih majalah besar yang sudah terkenal untuk memuat iklannya. Namun satu hal harus disadari bahwa semakin sukses suatu majalah, semakin banyak halaman yang digunakan untuk iklan. Hal ini menyebabkan suatu iklan semakin sulit untuk mendapatkan perhatian pembacanya. Di lain pihak, majalah mengukur keberhasilan berdasarkan jumlah halaman iklan yang mereka jual. Kondisi ini disebut clutter yang pada dasarnya merupakan suatu paradoks, pemasang iklan cenderung memilih media besar dan terkenal namun dengan konsekuensi iklannya tidak mendapat cukup atensi dari pembacanya. Beberapa majalah besar bahkan bisa jadi memiliki halaman iklan yang lebih banyak dari halaman isinya. Situasi ini mendorong pemasang iklan untuk menggunakan segala kreativitasnya untuk menarik perhatian audience, misalnya dengan memberikan tampilan visual iklan yang kuat, judul iklan yang menarik, atau beberapa teknik kreatif lainnya.

B. Surat kabar

Surat kabar atau koran memiliki peran yang penting bagi pemasang iklan. Secara nasional, belanja iklan terbesar kedua setelah televisi adalah surat kabar, atau dengan kata lain surat kabar merupakan media untuk beriklan dengan posisi terpenting kedua setelah televisi. Surat kabar tidak saja digunakan perusahaan besar atau pemasang iklan skala nasional untuk mempromosikan produknya, kebanyakan perusahaan kecil dan bahkan pengecer (retailer) juga mengandalkan surat kabar sebagai media untuk beriklan. Namun demikian, setiap surat kabar memiliki karakteristik dan peran yang berbeda sebagai suatu media iklan.

Jenis Iklan Surat Kabar. Iklan yang muncul di surat kabar dapat dibagi ke dalam beberapa kategori iklan yang mencakup iklan display, iklan baris, iklan khusus dan sisipan.

- Iklan Display. Iklan display adalah iklan yang terdiri dari judul (headline) dan teks serta kombinasi foto, gambar dan tampilan visual lainnya. Iklan kategori ini biasanya dapat muncul pada setiap halaman surat kabar dan biasanya menjadi penyumbang terbesar (sekitar 70%) bagi pemasukan rata-rata surat kabar.

- Iklan Baris. Iklan baris (classified advertising) memberikan sumbangan pendapatan cukup signifikan bagi surat kabar. Pada iklan baris sejumlah iklan disusun dibawah satu subjudul sesuai dengan jenis barang atau jasa yang diiklankan. Iklan baris dapat dibagi ke dalam tiga kategori utama yaitu iklan properti, iklan otomotif dan lowongan pekerjaan. Walaupun pada umumnya iklan baris hanya terdiri dari kata-kata (teks) dalam jumlah terbatas, beberapa surat kabar juga menerima iklan baris display yaitu iklan yang terdiri dari judul (headline) dan teks serta kombinasi foto, gambar dan tampilan visual lainnya namun berada pada halaman iklan baris.

- Iklan Khusus dan Sisipan Iklan khusus di surat kabar mencakup iklan pengumuman pemerintah, pengumuman laporan keungan perusahaan dan pemberitahuan mengenai perubahan bisnis atau perubahan hubungan personal. Termasuk juga ke dalam iklan khusus adalah iklan politikyang bertujuan mempromosikan kandidat tertentu untuk suatu jabatan politik atau iklan kepentingan khusus (special interest) yaitu iklan yang mempromosikan atau mengangkat isu atau sebab tertentu.

Iklan sisipan adalah iklan yang tidak muncul di halaman surat kabar. Iklan ini harus dicetak terlebih dahulu oleh pemasang iklan dan kemudian disisipkan di antara halaman surat kabar sebelum dikirim kepada pelanggan atau pengecer. Banyak perusahaan retail yang menggunakan iklan sisipan berupa brosur, katalog atau surat untuk diedarkan pada wilayah sirkulasi tertentu agar dapat menjangkau konsumen yang berada wilayah tertentu.

Keunggulan Iklan Surat Kabar

Surat kabar memiliki sejumlah keunggulan yang menjadikan media ini populer dikalangan pemasang iklan nasional maupun lokal.

- Jangkauan ekstensif. Salah satu keuntungan utama surat kabar adalah cakupan pasar atau penetrasi pasar yang cukup luas khususnya dikawasan perkotaan dimana tingkat pendapatan dan tingkat pendidikan masyarakatnya cukup tinggi. Penetrasi surat kabar di kalangan rumah tangga masyarakat berpendapatan menengah ke atas dapat mencapai 70%. Beberapa rumah tangga bahkan berlangganan lebih dari satu surat kabar atau berlangganan surat kabar edisi pagi dan sore. Surat kabar memungkinkan pemasang iklan untuk dapat menjangkau konsumen secara lebih ekstensif.

- Fleksibilitas Keuntungan lain surat kabar adalah fleksibilitas yang ditawarkan kepada pemasang iklan. Fleksibilitas itu adalah;

a. surat kabar bersifat fleksibel dalam hal persyaratan untuk memproduksi dan menayangkan iklan. Iklan surat kabar dapat ditulis dan dipersiapkan hanya dalam waktu beberapa jam. Pada umumnya surat kabar harian, materi iklan harus diterima paling lambat 24 jam sebelum surat kabar bersangkutan terbit. Dengan kata lain, 24 jam sebelum surat kabar terbit, pemasang iklan masih dapat menampilkan iklan apapun yang diinginkannya untuk muncul pada surat kabar apapun.

b. Dimesi kedua dari fleksibilitas surat kabar adalah tersedianya pilihan kreatif kepada pemasang iklan. Ikan surat kabar dapat dibuat dan dimunculkan dalam berbagai ukuran, bentuk dan format. Iklan dapat menggunakan warna atau melalui sistem sisipan untuk memperoleh perhatian pembaca. Perusahaan dapat menampilkan iklannya pada edisi minggu atau pada edisi khusus serta berbagai pilihan waktu pemunculan iklan lainnya yang kesemuanya bergantung pada tujuan pemasang iklan.

- Seleksi geografis (market coverage) Surat kabar pada umumnya menawarkan pemasang iklan lebih banyak pilihan dalam hal geografis atau wilayah yang menjadi target iklan dibandingkan dengan media lainnya kecuali surat langsung (direct mail). Pemasang iklan dapat mengkombinasikan cakupan iklannya melalui pilihan surat kabar yang sesuai Sehingga dapat menjangkau wilayah pemasaran yang memiliki potensi penjualan terbesar.

Perusahaan skala nasional dapat memanfaatkan surat kabar berdasarkan pilihan geografisnya sehingga perusahaan dapat memfokuskan upaya promosinya pada wilayah tertentu yang tidak dapat dijangkau melalui media lain. Iklan surat kabar memungkinkan pemasang iklan untuk mempromosikan produknya berdasarkan wilayah-wilayah pemasaran (market by market basis), memberikan tanggapan yang lebih cepat atau menyesuaikan materi iklan dengan kondisi pasar setempat.

- Penerimaan pembaca (Positive consumer attitudes) Kelebihan lainnya yang dimiliki surat kabar adalah sikap penerimaan audience lebih baik terhadap isi dan iklan yang disampaikan surat kabar. Pembaca surat kabar harian biasanya telah memiliki kebiasaan membaca setiap harinya. Pembaca menyediakan waktu setiap hari untuk membaca koran dan lebih banyak waktu yang digunakan untuk membaca koran pada akhir pekan. Kebanyakan pembaca mengangalkan surat kabar, tidak saja untuk mendapatkan berita, informasi dan hiburan tetapi juga bantuan dalam membuat keputusan konsumsi.

Banyak pembaca yang membeli surat kabar karena iklan yang termuat di dalamnya. Konsumen mengacu pada iklan untuk mengetahui harga dan ketersediaan suatu produk serta menggunakan surat kabar untuk mencari tahu di mana suatu produk dijual dengan potongan harga atau diskon.

- Pelayanan. Keuntungan lain surat kabar bagi pemasang iklan adalah pelayanan tambahan yang dapat diberikan media ini. Beberapa surat kabar memiliki bagian yang bertugas memberitahu para pedagang bahwa produk tertentu tengah dipromosikan oleh surat kabar bersangkutan. Mereka juga berupaya meyakinkan pengecer lokal untuk menyediakan, memajang dan mempromosikan produk bersangkutan. Surat kabar juga dapat menjadi sumber informasi yang sangat bagus untuk mendapatkan data mengenai pasar lokal. Pemasang iklan dapat memanfaatkan kelebihan ini untuk mengetahui kondisi pasar di mana suatu produk akan didistribusikan.

- Comparison shopping (catalog value) Keuntungan kedua menyangkut kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu berbelanja. Informasi sekelebat yang diberikan oleh radio atau televisi, dimuat secara tertulis pada surat kabar yang dapat dibawa ke mana-mana.

Kelemahan Iklan Surat Kabar. Meskipun surat kabar memiliki banyak keunggulan, namun seperti media iklan lainnya, surat kabar juga memiliki sejumlah keterbatasan yang juga harus dipertimbangkan dalam perencanaan media. Keterbatasan surat kabar antara lain :

- Kualitas produksi. Salah satu keterbatasan surat kabar adalah sebagai media untuk beriklan adalah kualitas produksinya yang relatif rendah (poor reproduction) dibandingkan dengan media cetak lainnya khususnya majalah. Kualitas produksi yang rendah ini disebabkan surat kabar biasanya menggunakan kertas koran yang merupakan salah satu jenis kertas dengan kualitas paling rendah.

- Waktu hidup singkat. Surat kabar harian biasanya sudah tidak diperlukan lagi jika sudah melebihi waktu satu hari. Surat kabar yang dibeli pada hari ini sudah tidak akan berguna lagi keesokan harinya. Orang akan dengan mudah merobek surat kabar yang sudah dibacanya atau melewati tanggal terbitnya walaupun hanya satu hari atau bahkan kurang. Ini berarti surat kabar memiliki jangka waktu hidup (short life span) yang sangat singkat.

- Pilihan terbatas. Walaupun surat kabar dapat menawarkan pilihan geografis kepada pemasang iklan, namun surat kabar bukanlah media yang bagus untuk membidik khalayak dengan pilihan demografis atau gaya hidup tertentu. Kebanyakan surat kabar menjangkau kelompok masyarakat yang sangat luas dan beragam sehingga tidak mudah bagi pemasar untuk membidik segmen pasar pembaca yang sempit dan terbatas.

- Persaingan. Pesan iklan yang muncul pada surat kabar harus bersaing dengan banyak iklan untuk menarik perhatian pembaca. Namun demikian kreativitas iklan surat kabar dibatasi oleh kenyataan bahwa sebagian besar iklan media jenis ini tidak berwarna sehingga sulit memenangkan perhatian pembaca, kecuali pemasang iklan bersedia mengeluarkan biaya lebih besar untuk membeli halaman iklan yang lebih luas serta tampilan iklan berwarna. Pemasang iklan dapat menggunakan strategi iklan pulau (island ads) yaitu dengan menempatkan iklan di tengah-tengah berita atau artikel dalam upaya menarikn perhatian pembaca kepada iklan bersangkutan. Pemasang iklan terkadang menempatkan iklannya di tengah halaman yang memuat daftar harga saham yang menjadi bagian rubrik mengenai keuangan.

- Clutter. Isi yang dipaksakan di halaman surat kabar yang tidak punya manajemen redaksi dan tata letak yang baik bisa mengacaukan mata dan daya serap pembaca. Orang akan membaca dengan pikiran kusut. Informasi berlebihan yang dimuat oleh redaksi dan pemasang iklan dapat melemahkan pengaruh sebuah iklan.

- Limited coverage of certain groups. Sekalipun surat kabar memiliki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik. Sebagai contoh, surat kabar tidak dapat menjangkau pembaca yang berusia anak-anak. Demikian juga pembaca dengan bahasa yang berbeda. Dan umumnya surat kabar adalah bacaan bagi pria.

- Product that don’t fit Beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik di surat kabar. Terutama produk yang tidak ditujukan untuk umum, atau yang menuntut peragaan untuk merebut tingkat emosi pembaca yang tinggi akan sulit masuk surat kabar. Demikian pula produk tertentu yang dapat dianggap melanggar kesusilaan. Surat kabar Kompas pun telah memutuskan untuk sama sekali tidak memuat iklan rokok dan minuman keras.

SELAMAT BELAJAR COY

PERENCANAN KREATIF PERIKLANAN

Kreatifitas adalah salah satu kata yang mungkin paling sering dan umum digunakan dalam industri periklanan. Iklan bahkan kerap disebut dengan kata kreatif saja. Mereka yang terlibat dalam proses produksi iklan sering disebut sebagai ‘tim kreatif’ atau ‘orang kreatif’. Tanggung jawab orang kreatif adalah mengubah seluruh informasi mengenai produk seperti atribut atau manfaat produk hingga tujuan komunikasi yang ditetapkan menjadi suatu bentuk konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan pemasaran kepada khalayak. Salah satu pandangan mengatakan bahwa iklan kreatif adalah iklan yang mampu meningkatkan penjualan produk. Pandangan lain mengatakan iklan yang kreatif adalah iklan yang berasal dari ide yang orisiginal, memiliki nilai artistic dan estetika serta mampu memenangkan penghargaan.

Sebuah kreatifitas dalam periklanan tidaklah muncul secara tiba-tiba namun merupakan suatu proses. Kemungkinan paling besar untuk dapat memproduksi iklan yang kreatif dan sukses adalah melakukan sejumlah langkah atau pendekatan yang terorganisir dengan baik. Dalam hal ini bukan berarti terdapat suatu metode yang pasti benar untuk dapata menghasilkan karya kreatif iklan. Sehingga banyak tenaga kreatif yang menolak upaya membuat suatu standar baku kreatifitas dengan membuat aturan-aturan dalam proses kreatif iklan. Namun demikian sebagian besar praktisi periklanan mengikuti suatu proses kreatif dalam memproduksi iklan.

1. PROSES KREATIF

Dalam proses pencapaian inti pesan - yang dikenal sebagai proses pengembangan kreatif - perlu diawali dengan upaya pencarian data, fakta dan realita dari masalah yang dihadapi. Biasanya dilakukan studi khalayak untuk selanjutnya dilakukan penganalisaan data, penemuan pemecahan masalah, dan penentuan tujuan komunikasi. Dalam pencapaian tujuan komunikasi dikembangkanlah strategi komunikasi, baik strategi kreatif maupun strategi media. Di dalam pengembangan strategi kreatif merupakan upaya bagaimana agar suatu inti pesan dapat diterima dengan baik oleh sasaran. Salah satu pendekatan paling popular dalam proses kreatif iklan adalah dikembangkan oleh James Webb Young, yang terdiri sebagai berikut :

1. Immertion (keterlibatan diri). Dalam tahap ini dalam pencapaian inti pesan perlu didahului dengan melibatkan diri ke dalam masalah melalui pengumpulan materi dasar dari permasalahan, melalui studi hasil riset, laporan, penerbitan, bertanya, mendengar, observasi, diskusi serta hal-hal yang bersifat pengumpulan data dari masalah yang sedang dihadapi.

2. Incubation (proses inkubasi). Pada tahap ini yang dilakukan adalah meletakkan masalah di luar pikiran sadar kita dan mengubah informasi ke dalam pikiran bahwa sadar untuk melakukan pekerjaan. Dengan demikian semua pemikiran agar dilepaskan biasanya dalam bentuk melakukan kegiatan fisik, seperti berjalan-jalan, bermain-main, naik turun tangga, melempar-lempar benda, tidur-tiduran dan sejenisnya. Ini sebagai suatu bentuk pelepasan dari tekanan-tekanan pemikiran, dalam upaya mengidupkan otak bawah sadar atau merangsang imajinasi. Pada tahap inkubasi ini akan terjadi perdebatan dalam diri seseorang.

3. Iluminasi. Orang kreatif sering merasakan bahwa penemuan suatu ide justru pada saat meninggalkan permasalahan. Inspirasi tiba-tiba muncul saat mau naik mobil, saat santai, ketika buku mau ditutup, saat akan terlelap tidur, dan sebagainya. Munculnya ide biasanya setelah masa “penekanan batin” tersebut lewat. Ini sebagai suatu bentuk kerja keras, meskipun munculnya ide justru pada saat santai.

4. Verifikasi. Yaitu kegiatan mempelajari ide atau gagasan untuk menentukan apakah ide atau gagasan itu sudah bagus dan/atau mampu menyelesaikan masalah. Ide besar yang sudah ditemukan tersebut apakah memang benar-benar sudah ide besar. Apakah akan mampu memecahkan permasalahan yang sedang dihadapi. Apakah sesuai dan bias mencapai tujuan komunikasi yang diharapkan. Sering terjadi ide besar tersebut ternyata bukan ide besar. Untuk itu perlu dikaji ulang, didiskusikan dengan tim kreatif, pimpinan atau pada anak buah. Berfikir kreatif dalam suatu program komunikasi artinya melakukan pemecahan masalah untuk mencapai suatu tujuan.

Model proses kreatif yang dikemukakan oleh James Webb Young tersebut mirip dengan pandangan yang sudah ada sebelumnya dari Graham Wallas, seorang sosiolog Inggris, yang terdiri atas empat langkah yaitu :

1. Persiapan. Yaitu kegiatan mengumpulkan informasi latar belakang yang diperlukan untuk memecahkan masalah melalui riset dan studi.

2. Inkubasi. Yaitu proses mengembangkan ide atau gagasan.

3. Iluminasi Upaya mencari pemecahan masalah

4. Verifikasi Yaitu upaya memperbaiki ide atau gagasan dan menentukan jika ide atau gagasan tersebut merupakan solusi yang tepat.

2. NASKAH PERENCANAAN PESAN

Untuk merangkum pemikiran-pemikiran yang terjadi dalam proses kreatif tersebut di atas, perlu dituangkan dalam suatu naskah perencanaan kreatif atau biasa disebut sebagai “copy platform”. Ini sebagai suatu dokumen yang biasa dipergunakan sebagai dasar pengembangan inti pesan, acuan dalam diskusi, berdebat atau menuangkan dalam bentuk pesan yang lebih kongkrit. Istilah lain untuk “copy platform” ini adalah “workplan”, “blueprint” atau instilah sejenisnya.

Isi suatu copy platform bisa berupa briefing, pointers, atau suatu manuscript yang lengkap. Pada dasarnya “copy platform” merupakan inti pesan, yang berisi antara lain : permasalahan, sasaran, posisi produk, tujuan, ide besar, daya tarik, strategi, pendekatan, sampai pada kemungkinan pelaksanaannya. Salah satu contoh “copy platform” adalah sebagai berikut :

COPY PLATFORM

1. Masalah komunikasi / periklanan

2. Tujuan komunikasi

3. Keistimewaan (produk)

4. Sasaran

5. Saingan

6. Posisi (produk)

7. Ide besar

8. Strategi komunikasi

9. Pendekatan

10. Pelaksanaan

.3. STRATEGI KREATIF

Setelah inti pesan (the big idea) telah ditemukan, perlu dipikirkan bagaimana strategi kreatif akan diterapkan, agar isi pesan tersebut dapat sampai dan diterima dengan tepat oleh sasaran, serta mampu mencapai tujuan komunikasi yang ditetapkan. Pada dasarnya dalam strategi kreatif atau pesan, dikembangkan dari dua focus utama yakni terfokus pada produk, atau terfokus pada sasaran.

Apabila strategi terfokus pada produk, biasanya pemanfaatan kelebihan-kelebihan apa yang terkandung dalam suatu produk. Tetapi apabila focus pada sasaran, maka strategi yang ditempuh adalah melalui hal-hal apa yang ada pada sasaran, seperti kebutuhan, keingingan, citra yang ada dan sejenisnya.

Terdapat bermacam-macam strategi dalam penyusunan suatu perencanaan pesan periklanan, tetapi pada dasarnya aliran-aliran tersebut dikembangkan dari dua focus utama di atas. Secara umum aliran-aliran tersebut dapat dikelompokkan dalam 4 strategi dasar perencanaan pesan periklanan, yakni :

1. USP STRATEGY (STRATEGI TAWARAN KEUNIKAN). Konsep strategi USP ini dikembangkan oleh Rosse Reeves dari “The Ted Bates Agency” dalam bukunya “Reality in Advertising” menggambarkan ada 3 karakter dalam konsep strategi USP yakni :

a. Setiap iklan harus mampu membuat suatu usulan keunikan produk, bukan sekedar permainan kata-kata, tidak hanya keindahan, tetapi suatu pernyataan pada sasaran, yang mengandung makna “lakukan apa yang kami katakan, pasti Anda akan memperoleh keuntungannya.”

b. Usulan tersebut hendaknya merupakan suatu yang tidak dilakukan oleh pihak lain (saingan), merupakan sesuatu yang nyata-nyata unik, baik berupa kelebihan produk, ataupun suatu bentuk pernyataan (claim) produk tersebut.

c. Usulan tersebut juga harus kuat dan mampu menggerakkan banyak orang, agar memperoleh dukungan kuat dari pada pengguna, khususnya penggunaan baru produk yang ditawarkan.

Suatu yang penting dalam strategi USP ini, dikenal adanya konsep “Ide Penjualan Utama” (The Major Selling Idea). Yakni bagaimana mendapatkan suatu keunikan produk, keuntungan dan kelebihan yang ada untuk dimanfaatkan sebagai ‘claim’ tersebut. Strategi ini juga dikenal sebagai strategi “Hard Selling.”

2. IMAGE STRATEGY (STRATEGI PEMBENTUKAN CITRA) Adakalanya kita tidak menemukan kelebihan atau keunikan yang ada pada suatu produk, gagasan atau jasa, sehingga sulit menentukan ‘janji penjualan’ seperti dalam strategi USP. Banyak produk sejenis yang dipromosikan, susah membedakan satu dengan lainnya. Untuk itu perlu dikembangkan suatu strategi kreatif, yang didasari pada pengembangan kekuatan dan identitas produk agar mudah diingat dan mempunyai makna tertentu. Strategi ini disebut sebagai strategi pembentukan citra (Image Strategy).

David Ogilvy pakar periklanan yang dianggap sebagai pelopor dalam “Image Advertising” memberikan catatan bahwa setiap iklan agar dipikirkan adanya suatu symbol tertentu berupa citra produk atau personalitas produk. Citra tersebut hendaknya memberikan penampilan berbeda dan tajam dari produk-produk sejenis, sebagai bagian penting dalam mencapai keberhasilan program pemasaran suatu produk.

3. INHERENT DRAMA STRATEGY (STRATEGI DRAMA). Strategi lain yang juga dimanfaatkan janji penjualan dari kelebihan produk, adalah melalui penonjolan sifat-sifat karakteristik atau kelebihan produk secara dramatis. Penonjolan secara dramatis tersebut akan mampu menggerakkan sasaran untuk menggunakan produk tersebut.

Aliran dramatis ini dipelopori oleh Leo Burnett, pendiri ‘Leo Burnet Advertising’ di Chicago. Burnett memberikan gambaran bahwa strategi dramatis ini sering sulit diciptakan, tetapi pasti selalu ada. Apabila ditemukan, strategi ini sangat menarik dan lebih dipercaya, dari berbagai strategi lainnya. Burnett berpendapat seharusnya pesan iklan didasari pada keuntungan-keuntungan suatu produk yang dapt diperoleh sasaran, melalui penonjolan secara dramatis elemen-eleme tersebut.

4. POSITIONING STRATEGY (STRATEGI POSITIONING) Konsep pengembangan strategi pesan yang disebut “positioning” ini diperkenalkan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an, dalam bukunya “Positioning, The Battle for Your Mind”. Positioning menjadi popular dan menjadi salah satu konsep dasar pengembangan kreatif periklanan. Ide dasar positioning adalah upaya menempatkan kemapanan atau posisi tertentu suatu produk (merek) dalam benak pikiran konsumen.

Trout dan Ries menggambarkan bahwa positioning merupakan suatu ‘citra” yang terbentuk dalam pikiran konsumen, yang dikaitkan dengan suatu produka atau merek tertentu, dan dalam kaitannya dengan citra dari produk saingan. Selanjutnya konsep positioning berkembang tidak sekedar dari factor persaingan saja.

Positioning lebih luas dapat diterapkan berdasarkan atribut harga, kualitas produk, penerapan penggunaan, beda kategori produk, segmentasi sasaran, symbol budaya, disamping berdasarkan kompetisi.

Strategi-strategi di atas sangat popular dan sering dimanfaatkan sebagai dasar pengembangan strategi kreatif atau strategi pesan periklanan dalam suatu program kampanye atau promosi.

1. DAYA TARIK IKLAN. Daya tarik iklan dimaksudkan sebagai pendekatan yang digunakan dalam menarik perhatian konsumen serta mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu produk / jasa yang diiklankan. Dengan demikian dengan daya tarik ini diharapkan mampu menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka dan pada akhirnya membangkitkan ketertarikan mereka.

Dalam kaitannya dengan penyusunan pesan iklan, daya tarik dapat dikelompokkan dalam kategori sebagai berikut:

1. Daya Tarik Informatif / Rasional. Daya tarik atau pendekatan rasional ditekankan pada segi praktis, fungsi dan kegunaan produk yang dikaitkan dengan kebutuhan konsumen terhadap suatu produk. Ini dimanfaatkan sebagai pertimbangan rasional sasaran untuk menggunakan produk tertentu. Isi pesan biasanya didasari pada fakta, proses belajar, ataupun persuasi secara rasional.

Ada beberapa motivasi dasar yang dapat digunakan sebagai daya tarik rasional, antara lain : kenyamanan, kenikmatan, ekonomis, kesehatan dan sejenisnya. Selain itu juga sering dimanfaatkan rangsangan tertentu, seperti sentuhan, rasa atau aroma. Beberapa factor lain yang juga digunakan dalam upaya daya tarik rasional adalah kualitas, kemampuan produk sebagai pengganti, ketahanan, efisiensi, kemanjuran maupun penampilan produk.

Daya tarik dengan rasional, cenderung memberikan informasi nyata. Pengiklan yang menggunakan pendekatan rasional ini mencoba untuk menunjukkan misalnya kenyamanan mengendari sebuah mobil apabila konsumen menggunakan merek tertentu. Keuntungan yang ditawarkan tersebut disusun untuk memenuhi atau memuaskan kebutuhan yang ada pada sasaran. Konsumen akan tergerak apabila merasa kebutuhannya akan terpenuhi dengan menggunakan produk yang ditawarkan.

2. Daya Tarik Emosional Daya tarik emosional berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau kebutuhan sosial sasaran, dalam membeli atau menggunakan suatu produk. Beberapa motivasi dalam menentukan keputusan pembelian biasanya didasari pada motivasi emosional. Sering terjadi konsumen merasa memiliki suatu produk lebih penting dibanding dengan memahami pengetahuan, keistimewaan atau kegunaan produk itu sendiri. Daya tarik rasional sering dianggap kurang tajam untuk menarik perhatian konsumen. Maka daya tarik emosional lebih sering dimanfaatkan.

Daya tarik emosional menjadi popular dalam periklanan, mengingat beberapa keputusan pembelian sering dibuat atas dasar perasaan dan emosi. Di samping itu ada beberapa produk yang tidak mempunyai perbedaan dengan produk pesaingnya. Dalam kondisi ini, membuat keputusan pembelian secara rasional, konsumen sering kesulitan untuk memutuskan. Maka satu-satunya alternatif adalah menggunakan dasar emosional.

3. Daya Tarik Kombinasi. Daya tarik mengkombinasikan dua daya tarik yakni rasional dan emosional. Di mana konsumen seringkali dihadapkan oleh dua daya tarik rasional (dengan daya pikir/rasio) dan daya tarik emosional (psikologis). Daya tarik ini digunakan berdasarkan pertimbangan bahwa pendekatan rasional pada dasarnya tidak banyak, bahkan untuk produk yang bersifat sangat rasional dan fungsional sekalipun seperti produk sabun cuci deterjen juga memiliki aspek atau elemen emosional dalam memilihnya.

.2. EKSEKUSI KREATIF Eksekusi kreatif adalah cara bagaimana suatu daya tarik iklan disajikan. Iklan yang memiliki daya tarik dan memiliki pesan yang bermakna merupakan hal yang jelas penting namun cara bagaimana suatu eksekusi kreatif iklan dilaksanakan adalah tidak kalah pentingnya. Suatu pesan iklan dapat disajikan atau dieksekusi dalam berbagai macam cara antara lain :

1. Iklan Pesan Faktual Salah satu jenis eksekusi kreatif yang paling mendasar adalah dengan pesan factual atau disebut juga dengan penjualan langsung (straight sell). Jenis iklan ini menekankan pada penyajian atau presentasi pesan iklan mengenai suatu barang atau jasa secara langsung (to the point). Dalam eksekusi iklan ini sering menggunakan daya tarik informasi atau daya tarik rasional mengenai barang atau jasa dengan berbagai atributnya.

2. Iklan Bukti Ilmiah. Sebagai variasi dari iklan pesan factual, pemasang iklan terkadang juga menampilkan bukti ilmiah atau bukti teknis mengenai manfaat, kegunaan, keampuhan, atau kehalalan suatu produk yang tengah diiklankan. Suatu iklan sering mengungkapkan hasil penelitian laboratorium atau pengesahan oleh lembaga atau organisasi ilmiah untuk memperkuat klaim yang dikemukakan suatu iklan.

3. Iklan Demontrasi Iklan demontrasi dirancang untuk mengilustrasikan atau menggambarkan keuntungan utama dari suatu barang atau jasa yang diiklankan dengan cara menunjukkan barang ataujasa tersebut dalam hal penggunaan yang sesungguhnya (actual use). Iklan demonstrasi sangat efektif dalam meyakinkan konsumen mengenai kegunaan atau kualitas suatu produk serta manfaat memiliki dan menggunakan merek produk yang bersangkutan. Televisi merupakan media yang paling tepat untuk menampilkan iklan demontrasi karena manfaat dan keuntungan dari produk dapat langsung ditunjukkan melalui layar kaca. Iklan demonstrasi juga dapat ditampilkan melalui media cetak walaupun efek yang dihasilkannya tidak sedramatis televisi.

4. Iklan Perbandingan Perbandinga merek juga dapat digunakan sebagai dasar bagi eksekusi iklan. Pendekatan melalui eksekusi kreatif perbandingan belakangan semakin popular digunakan pemasang iklan karena format ini menawarkan suaru cara yang langsung dalam mengkomunikasikan keunggulan suatu merek produk tertentu dibandingkan dengan para pesaingnya. Eksekusi iklan perbandingan sering digunakan untuk menunjukkan daya tarik keunggulan kompetitif yang dimiliki suatu produk.

5. Iklan Kesaksian Kita sering jumpai pula iklan dengan pendekatan pesannya melalui cara kesaksian (testimony). Seseorang atau beberapa orang menyatakan pujiannya / kepuasannya terhadap suatu barang atau jasa berdasarkan pengalaman pribadinya ketika menggunakan barang atau jasa tersebut. Iklan kesaksian dapat menampilkan orang biasa yaitu pelanggan yang puas dan tengah membahas atau memperbincangkan pengalamannya menggunakan produk tertentu.

Pendekatan ini dapat menjadi efektif jika orang yang menyampaikan kesaksian adalah orang yang dikenal khalayak luas seperti tokoh masyarakat, atlit, artis atau selebritis. Misalnya produk pelangsing dapat menggunakan kesaksian dengan menampilkan narasumber seorang tokoh poouler atau selebritis yang telah berhasil menurunkan berat badannya secara signifikan dan tokoh itu berkata bahwa ia berhasil langsing karena mengkonsumsi produk pelangsing tersebut.

6. Iklan Cuplikan Kehidupan. Iklan dengan pendekatan cuplikan kehidupan (slice of life) dirancang berdasarkan pendekatan penyelesain masalah. Jenis iklan ini mencoba menggambarkan atau memotret suatu masalah atau konflik yang biasanya dihadapi konsume dalam kehidupannya sehari-hari. Iklan ini selanjutnya menunjukkan bagaimana produk yang ditawarkan dapat mengatasi masalah atau konflik tersebut. Iklan cuplikan kehidupan sering digunakan pemasang iklan untuk mempromosikan produk kebutuhan sehari-hari, walaupun kadang-kadang juga digunakan untuk produk industri yang bersifat business to business dengan menunjukkan bagaimana suatu barang atau jasa industri yang ditawarkan mampu menyelesaikan persoalan bisnis yang terdapat pada dunia usaha.

7. Iklan Animasi Pendekatan jenis animasi cukup popular di kalangan pemasang iklan. Dengan pendekatan ini gambar animasi dibuat oleh seniman atau menggunakan komputer. Animasi kartun sering digunakan untuk iklan televisi dengan target konsumen anak-anak. Pemanfaatan teknik animasi dewasa ini semakin meningkat menyusul semakin berkembangnya teknologi grafis berbasiskan komputer, serta inovasi teknologi lainnya. Orang kreatif iklan dewasa ini juga dapat memadukan antara gambar animasi dengan gambar animasi dengan gambar sesungguhnya. Cara ini memungkinkan tokoh kartun seolah-olah berikteraksi dan berkomunikasi dengan orang yang sebenarnya.

8. Iklan Simbol Personalitas Jenis pendekatan eksekusi kreatif iklan ini adalah menggunakan suatu karakter sentral atau menggunakan seseorang atau tokoh yang menjadi symbol (personality symbol) dari suatu produk. Pemasang iklan memilih tokoh tertentu yang diharapkan dapat menyampaikan pesan iklan sekaligus mewakili identitas produk bersangkutan. Misalnya restoran cepat saji Mc Dinald yang menggunakan tokoh badut sebagai symbol iklan dan sekaligus menjadi symbol produknya.

9. Iklan Fantasi Teknik eksekusi kreatif yang juga popular digunakan pemasang iklan khususnya dalam hal iklan yang menekankan pada daya tarik emosional seperti iklan pencitraan produk adalah fantasi. Iklan fantasi sangat cocok digunakan pada media televisi karena penonton dapat turut berfantasi bersama tayangan iklan yang disaksikannya. Barang atau jasa yang ditawarkan menjadi sentral dari situasi fantasi yang diciptakan oleh pemasang iklan. Iklan produk kosmetik seringkali menggunakan daya tarik fantasi ini dengan menciptakan gambar atau symbol yang dapat diasosiasikan dengan merek yang tengah dipromosikan.

10. Iklan Dramatisasi Eksekusi teknik kreatif dramatisasi juga lebih cocok digunakan untuk media televisi. Iklan dramatisasi menekankan pada penyampaian cerita pendek dan pada akhir cerita produk yang tengah dipromosikan tampil sebagai bintangnya. Iklan dramatisasi mirip dengan cuplikan kehidupan yang menggunakan pendekatan penyelesaian masalah. Namun

pada iklan dramatisasi menggukan lebih banyak ketegangan dan daya tarik dalam mengemukakan suatu cerita. Tujuan iklan drama adalah untuk menarik penonton ke dalam situasi yang tengah digambarkan oleh iklan bersangkutan. Iklan drama yang berhasil adalah iklan yang mampu membuat penonton mengikuti cerita atau tenggelam bersama cerita digambarkan bersangkutan. Penonton seolah turut merasakan kekhawatiran atau kecemasan yang dialami oleh tokoh yang muncul dalam iklan.

11. Iklan Humor Iklan dengan tema humor sering menjadi iklan yang popular dan paling diingat oleh audience. Pemasang iklan lebih sering menggunakan media televisi atau radio dalam menampilkan iklan humor, namun demikian iklan humor dapat juga menggunakan media cetak. Pemasang iklan menggunakan humor dalam iklannya karena berbagai alas an, antara lain pesan iklan yang disampaikan secara humor dapat menarik audience cukup efektif dalam mempertahankan perhatian audience.

Namun demikian terdapat beberapa pandangan kritis terhadap iklan humor antara lain menyatakan bahwa iklan humor membaut audience cenderung lebih memperhatikan atau lebih tertarik pada humor yang disampaikan dan kurang memperhatikan merek dan atribut yang dimiliki suatu produk. Selain itu iklan humor dinilai lebih cepat usang dan menimbulkan kebosanan jika sering ditayangkan dibandingkan iklan yang lebih serius. Iklan humor yang efektif juga sulit dibuat karena membutuhkan imajinasi dan kreatifitas tinggi.

12. Iklan Kombinasi Telah diulas sebelumnya mengenai berbagai jenis pendekatan dalam eksekusi kreatif. Pada pendekatan kombinasi ini, dapat menggambungkan dua atau lebih dari jenis eksekusi kreatif. Misalnya cuplikan kehidupan seringkali digunakan untuk menunjukkan atau mendemonstrasikan suatu barang atau jasa. Iklan perbandingan seringkali dibuat dengan pendekatan humor. Dala hal ini tim kreatif iklan bertanggung jawab untuk menentukan apakah akan menggunakan satu

SELAMAT BELAJO SEMOGA SUKSES

HUBUNGAN PENGIKLAN, BIRO IKLAN DAN MEDIA

1. Peranan Divisi-Divisi pada Advertising Agency

Berdasarkan struktur organisasi yang telah digambarkan seblumnya, ada beberapa fungsi masing-masing divisi dalam di biro iklan menurut FX Ridwan Handoyo, antara lain ;

1. Bina Usaha (Account Management) Secara singkat, departemen ini berfungsi sebagai ‘jembatan’ antara klien-klien suatu biro iklan dengan departemen-departemen lainnya di biro iklan tersebut. Saat ia menghadapi klien, maka ia mewakili biro iklannya dalam mendapatkan informasi tentang apa saja kebutuhan klien untuk suatu program komunikasi pemasaran dari produk/jasa klien tersebut. Ia harus dapat menangkap dengan jeli peluang-peluang usaha yang mungkin dapat ia peroleh dari klien-kliennya. Ia juga harus mampu berpikir secara strategis untuk membantu memecahkan masalah komunikasi pemasaran dari kliennya.

Pada saat ia bertemu dengan rekan-rekannya di biro iklan, maka ia menjadi wakil klien dalam menjabarkan dengan sebaik mungkin kebutuhan klien tersebut. Ia juga akan membantu klien memastikan bahwa segala penugasan dari klien terlaksana dengan kualitas terbaik, tepat waktu dan tepat anggaran.

Beberapa kualifikasi yang akan mendukung keberhasilan seseorang dalam mengawali karirnya dalam fungsi ini adalah:

1. Kemampuan berhubungan dengan individu (human relation)

2. Kemampuan melakukan presentasi dengan menyakinkan

3. Kemampuan berbahasa asing (Inggris, Mandarin dan sebagainya)

4. Mempunyai jiwa “melayani” dengan penuh semangat dan ceria

5. Kemampuan menganalisa kebutuhan-kebutuhan klien

6. Kemampuan memahami strategi pemasaran klien

7. Mempunyai apresiasi yang baik atas nilai-nilai seni/kreatifitas

8. Kemampuan memimpin kelompok kerja

9. Kemampuan mengambil keputusan dalam waktu yang singkat

10. Menguasai proses kerja di biro iklan dengan baik

11. Tekun dan teliti dalam menyelesaikan tugas-tugas administrasi

2. Perencanaan Strategis (Strategic Planning). Departemen ini berfungsi untuk membantu departemen Bina Usaha dan Kreatif dalam menemukan ide-ide dasar pemecahan masalah komunikasi pemasaran dari klien biro iklan. Pada beberapa biro iklan, fungsi ini masih digabungkan dengan fungsi dari departemen Bina Usaha.

Tugas utama dari departemen ini adalah untuk ‘menerjemahkan’ taklimat (brief) dari klien agar memudahkan tim kreatif mengembangkan ide-ide mereka. Suatu taklimat dari klien pada prinsipnya adalah suatu problem. Seorang Perencana Strategis (Strategic Planner) harus mampu memperoleh alternatif pendekatan terbaik untuk memecahkan permasalahan klien tersebut.

Kunci keberhasilan seorang Perencana Strategis dalam memecahkan masalah klien adalah: 1) pemahaman yang mendalam mengenai produk/jasa klien dan 2) pemahaman yang mendalam mengenai konsumen dari produk/jasa klien. Termasuk dalam pengertian “produk/jasa klien” adalah seluruh pesaing-pesaingnya.

Bagaikan seorang jenderal dalam suatu medan perang, Perencana Strategis mempunyai peran yang kritikal dalam menentukan arah strategi komunikasi periklanan atas suatu produk/jasa.

Beberapa kualifikasi yang akan mendukung keberhasilan seseorang dalam mengawali karirnya dalam fungsi ini adalah:

1. Kemampuan berpikir secara analitis (baik kuantitatif maupun kualitatif) dan konseptual yang kuat dan tajam
2. Menguasai teknik-teknik penelitian/riset
3. Mempunyai apreasi yang baik atas nilai-nilai seni/kreatifitas
4. Mempunyai wawasan yang luas
5. Kemampuan melakukan presentasi dengan baik dan jelas, termasuk disini adalah kemampuan ’menjual’ suatu ide atau solusi

3. Kreatif Departemen ini berfungsi sebagai ‘dapur’ dari suatu biro iklan. Di departemen inilah permasalahan komunikasi pemasaran klien dicoba dipecahkan. Tim kreatif memperoleh masukan dari para Perencana Strategis. Kualitas dari taklimat yang diperoleh dari Perencana Strategis inilah yang akan menentukan titik awal kualitas keluaran dari suatu tim kreatif; seperti kata pepatah Inggris: Garbage In, Garbage Out.

Selain menemukan ide-ide kreatif untuk memecahkan masalah tersebut, tim kreatif juga harus memikirkan media apa saja yang akan sesuai untuk menjadi sarana komunikasi produk/jasa tersebut. Biasanya, hal ini akan membutuhkan kerja-sama dengan Departemen Media.

Tim kreatif umumnya terdiri dari 2 fungsi utama; yaitu fungsi Pengarah Seni (Art Director) dan fungsi Penulis Naskah (Copywriter). Pengarah Seni bertanggung-jawab untuk menemukan ide-ide yang bersifat visual sedangkan Penulis Naskah akan mencari ide-ide yang bersifat verbal (baik tulisan maupun lisan, tergantung jenis media iklan yang digunakan). Kecuali untuk media radio yang hanya membutuhkan komunikasi verbal, kebanyakan jenis media lainnya akan sangat membutuhkan kerja-sama yang erat di antara ke dua fungsi tersebut.

Beberapa kualifikasi yang akan mendukung keberhasilan seseorang dalam mengawali karirnya dalam fungsi ini adalah:

1. Kemampuan berpikir secara kreatif (secara visual ataupun verbal)
2. Mempunyai wawasan yang luas, khususnya dalam bidang yang berkaitan dengan kreatifitas 3.
3. Kemampuan tidak cepat putus asa bila ide/solusinya ditolak
4. Kemampuan bekerja dalam tingkat stres yang tinggi
5. Kemampuan bekerja dalam tim
6. Kemampuan melakukan presentasi dengan baik

4. Media Departemen ini bertanggung-jawab dalam memberikan solusi kepada klein berkaitan dengan pengaturan anggaran/biaya pemasangan iklan klien di media massa. Dalam Departemen ini biasanya terdapat beberapa sub-fungsi yaitu: Perencanaan Media (Media Planning), Negosiasi Media (Media Negotiation), dan Pelaksanaan Media (Media Implemention atauMedia Buyer).

Tugas utama dari seorang Perencana Media (Media Planner) adalah untuk memastikan bahwa anggaran/biaya pemasangan iklan suatu klien/produk akan mencapai suatu tingkat efektifitas dan efisiensi yang tinggi. Efektif dalam pengertian media yang digunakan akan mampu menjangkau sasaran konsumen utama dari produk klien tersebut. Efisien dalam pengertian klien mendapatkan harga terbaik yang mampu menjangkau sasaran konsumuen utamanya sebanyak mungkin. Dalam melakukan perhitungan efektifitas dan efisiensi tersebut seorang Perencana Media harus memahami bauran media (media mix) seperti apa yang dapat mencapai kondisi optimal yang diharapkannya.

Negosiator Media bertanggung jawab untuk melakukan negosiasi baik dari sisi harga pemasangan iklan di media massa, waktu pemasangan, maupun hal-hal yang berkaitan dengan ‘ukuran’ (space) iklan di suatu media massa. Idealnya diharapkan iklan suatu produk dapat dipasang dengan harga semurah mungkin, di tempat/waktu yang paling efektif dalam menjangkau sasaran konsumennya dan dengan memperoleh ‘ukuran’ (space) iklan yang seluas/selama mungkin.

Pelaksana Media (Media Implementor/Buyer) bertanggung-jawab mengimple-mentasikan rancangan dan strategi pemasangan iklan yang disusun oleh Perencana Media dan memastikan bahwa target efektifitas dan efisiensi yang telah disepakati dengan klien dapat tercapai.

Beberapa kualifikasi yang akan mendukung keberhasilan seseorang dalam mengawali karirnya dalam fungsi ini adalah:

1. Menguasai ilmu statistik (pengolahan data dan analisa data kuantitatif)
2. Mempunyai wawasan yang luas, khususnya mengenai kondisi media massa
3. Kemampuan bekerja dalam tim
4. Kemampuan melakukan presentasi (khususnya bagi Perencana Media)
5. Kemampuan bernegosiasi (khususnya bagi Negosiasi Media)
6. Kemampuan bekerja dengan detil/teliti tapi tetap dengan kecepatan kerja yang tinggi
7. Kemampuan mengambil keputusan dalam waktu yang singkat (khususnya bagi Pelaksana Media)

Ke empat departemen di atas boleh dikatakan sebagai empat pilar utama dalam suatu biro iklan. Dalam perkembangannya saat ini, suatu biro iklan saat ini bisa saja tidak memiliki ke empat pilar tersebut. Selain kemungkinan digabungkannya fungsi Bina Usaha dengan Perencanaan Strategis, pada saat ini makin banyak biro iklan yang melepaskan departemen medianya dan menyerahkan bisnis pemasangan iklannya melalui suatu biro iklan media (media agency). Biro iklan yang melakukan hal ini akibatnya hanya berfungsi sebagai biro iklan kreatif (creative agency atau sering pula disebut sebagai brand agency). Bila Anda ingin mengirimkan lamaran ke suatu biro iklan, pastikan bahwa posisi yang Anda incar memang ada pada perusahaan tersebut.

Selain ke empat pilar di atas, ada beberapa departemen lainnya yang mempunyai fungsi yang menunjang keberhasilan ke empat departemen tersebut. Berikut ini uraian singkat dari beberapa departemen penunjang tersebut:

1. Studio Kreatif Departemen ini bertanggung-jawab untuk merubah ide-ide yang ditemukan oleh tim kreatif (Pengarah Seni ataupun Penulis Naskah) kedalam bentuk yang dapat lebih “mudah” dilihat dan dipahami oleh orang kebanyakan. Sederhananya: tugas mereka adalah memvisualisasikan ide-ide yang awalnya hanya bersifat “dalam angan-angan” atau baru berupa coretan-coretan sederhana. Jadi, kecuali materi iklan itu hanya berbentuk audio (suara), maka untuk materi-materi lainnya, peran studio ini akan dibutuhkan.

Staf Studio yang menggunakan kemampuan tangannya (secara manual) dalam memvisualisasikan suatu ide disebut Visualizer. Individu ini harus mempunyai keahlian menggambar yang tinggi dalam berbagai gaya sesuai dengan kebutuhan dari tim kreatifnya.

Selain secara manual, visualiasi ide tersebut juga dapat dilakukan dengan bantuan peralatan komputer dan perangkat lunak. Individu yang mampu melakukan hal ini disebut sebagai Graphic Designer. Seorang Graphic Designer harus mampu menangkap ide-ide yang disampaikan tim kreatifnya dan menggunakan segala kemampuannya dan penguasaannya atas perangkat komputer dan perangkat lunaknya untuk menghasilkan karya grafis yang diharapkan oleh tim kreatifnya.

Untuk materi-materi yang akan membutuhkan proses lebih lanjut seperti iklan televisi, maka hasil akhir dari departemen ini adalah gambar-gambar visual yang akan digunakan sebagai patokan/bimbingan bagi penuntasan proses selanjutnya oleh rumah produksi iklan televisi (dikenal dengan istilah story-board).

Seorang staf Studio Kreatif juga diharapkan mempunyai pengetahuan mengenai pengaruh/psikologi warna, komposisi disain, jenis-jenis huruf (font), efek cahaya, jenis-jenis media iklan (jenis-jenis kertas, plastik dan bahan-bahan lainnya yang bisa menjadi media iklan) dan dalam beberapa penugasan dibutuhkan pula keahlian dalam memahami bentuk secara 3 dimensi.

Satu catatan kecil yang Penulis ingin sampaikan disini bahwa masih sering terjadi kesalah-pahaman di antara pelamar pekerjaan ke biro iklan yang mencampur-adukan pemahaman antara fungsi Pengarah Seni (Art Director) dengan Graphic Designer. Satu hal yang membedakan secara nyata ke dua fungsi ini adalah bahwa seorang Pengarah Seni tidaklah dituntut kemampuannya dalam menggambar secara manual ataupun dalam penguasaan perangkat lunak yang berkaitan dengan disain grafis. Seorang Pengarah Seni dituntut untuk lebih memfokuskan daya pikirnya dalam penciptaan ide-ide yang orisinil dan kreatif.

2. Produksi Cetak dan Audio Visual. Departemen ini bertanggung-jawab untuk meneruskan proses kerja yang dilakukan di departemen Studi Kreatif sampai suatu materi iklan benar-benar siap ditayangkan. Produksi Cetak bertanggung-jawab untuk bekerja sama dengan percetakan sehingga menghasilkan materi-materi iklan cetak. Sedangkan Produksi Audio Visual akan bekerja sama dengan rumah produksi iklan TV maupun rumah produksi radio untuk menghasilkan iklan-iklan TV atau radio.

Kunci keberhasilan dari departemen ini dapat diukur dari beberapa kriteria berikut:

1. Kualitas yang tinggi
2. Harga/biaya yang kompetitif
3. Waktu penyelesaian yang tepat waktu

Untuk menunjang keberhasilannya, seorang Produser Cetak harus menguasai dengan baik detil proses cetak (seperti jenis kertas, jenis mesin cetak, pencampuran tinta warna dan lain-lain). Sedangkan Produser Audio Visual harus menguasai proses kerja dalam suatu rumah produksi, memahami fungsi alat-alat/teknologi yang digunakan rumah produksi serta mempunyai wawasan yang luas sehingga mampu memilih sutradara film iklan yang sesuai dengan yang diharapkan oleh tim kreatif.

3. Pencarian Model (Casting/Talent Department). Departemen ini berfungsi untuk membantu tim kreatif dan tim Produksi Cetak dan Audio Visual dalam menyediakan alternatif model iklan yang sesuai dengan ide tim kreatif. Model ini dalam pengertian yang seluas-luasnya, dalam arti, bisa saja model itu adalah sebagai seorang individu secara lengkap, bisa pula hanya model untuk suatu bagian tubuh tertentu (model rambut, model tangan, model kaki dan lain-lain), termasuk juga model suara.

Seorang pencari model yang handal akan mampu menerjemahkan ide-ide kreatif dari tim kreatif dan memberikan saran-saran profesionalnya dalam mencari model iklan yang sesuai. Ia juga harus mempunyai wawasan yang luas dan mata yang ‘tajam’ dalam menemukan model iklan yang cocok. Tidaklah selalu suatu model hanya dilihat dari kondisi fisiknya saja karena karakter dan gaya/perilaku seseorang juga dapat mempengaruhi apakah ia akan cocok ataukah tidak menjadi model suatu iklan. Pencari model juga harus dibekali dengan kemampuan membujuk seseorang agar mau menjadi model iklan.

4. Manajemen Proyek (Project Management) Departemen ini berfungsi sebagai ‘pengawas’ (controller) atas berlangsungnya suatu proses kerja perusahaan periklanan. Keberhasilan departemen ini akan ditentukan oleh kriteria-kriteria berikut:

1. Pekerjaan yang tepat waktu (on-time)

2. Anggaran/biaya yang tidak melebihi rencana awal (on-budget)

3. Kualitas yang tepat/sesuai dengan pesanan (on-quality)

Untuk dapat melakukan fungsinya dengan profesional, seorang staf Manajemen Proyek harus memahami dengan sangat baik seluruh proses kerja di perusahaan periklanan. Ia juga harus memahami kuantitas dan kualitas seluruh tenaga kerja yang tersedia dan mampu mengatur dengan baik pembagian waktu kerja serta beban kerja mereka. Mereka juga harus mampu bekerja dalam tekanan yang tinggi, mengambil keputusan di saat-saat yang genting dan selalu siap dengan alternatif pemecahan masalah, termasuk bila suatu pekerjaan terpaksa harus diselesaikan oleh pihak-pihak di luar perusahaan (out-sourcing).

5. Departemen Lini Bawah (Below-The-Line Department). Departemen ini akan sangat bervariasi dari satu biro iklan ke biro iklan lainnya. Hal ini didorong oleh makin derasnya kebutuhan akan promosi yang bersifat “lini bawah”. Promosi “lini atas” biasanya dikaitkan dengan promosi melalui media-media yang konvensional; seperti media cetak (koran, majalah, tabloid, billboard dan lain sebagainya), media audio (radio), dan media audio visual (televisi, bioskop). Pengembangan lebih detil dari fungsi ini akan tergantung dari orientasi bisnis suatu perusahaan periklanan. Pengertian mengenai promosi ’lini bawah’ inipun saat ini terus berkembang dengan pesat dan semakin luas areanya.

Beberapa contoh yang dapat diuraikan disini, misalnya:

Events Marketing: Bertugas untuk mencari bentuk-bentuk kegiatan (events) yang dapat mendukung promosi suatu produk. Kegiatan itu bisa berupa: pertunjukan musik, demo penggunaan suatu produk, lomba olah-raga, pameran, dan lain sebagainya.

Retail Marketing: Bertugas untuk mencari celah-celah media baru yang ada di area transaksi (retail area) untuk menggugah minat konsumen. Contoh sederhananya antara lain: pemasangan poster di dekat konter pembayaran, pemasangan materi-materi iklan di suatu warung, pemasangan stiker promosi di lantai sautu toko, pemasangan rak/lemari pajang khusus (booth) disuatu supermarket dan lain sebagainya.

Sponsored Program: Bertugas mencari kemungkinan suatu promosi dapat ”ditempelkan” dalam bentuk mensponsori suatu kegiatan yang sudah ada atau menciptakan suatu kegiatan/program khusus. Program yang paling umum disponsori adalah film-film atau program di televisi ataupun program di radio. Tapi kegiatan ini telah berkembang cukup jauh sehingga saat ini bahkan suatu film bioskop-pun dapat disponsori oleh suatu produk.

Interactive & Direct Marketing: Dalam konteks ini, Interactive Marketing/Promotion adalah suatu pendekatan dimana suatu kegiatan dilakukan sedemikan rupa sehingga memunculkan interaksi antara suatu produk dengan konsumennya secara langsung. Program-program promosi interaktif ini paling sering ditemui di dunia maya melalui penampilan web-site dari suatu produk atau kegiatan yang disponsori suatu produk tertentu. Bentuk ini sebenarnya adalah pengembangan dari kegiatan lapangan (events) yang mempertemukan suatu produk dengan konsumennya pula.

Direct Marketing/Promotion adalah suatu pendekatan pemasaran ataupun promosi yang dilakukan dengan cara mengirimkan suatu pesan khusus (bisa melalui kurir ataupun SMS/MMS) dan biasanya konsumen sekaligus dapat melakukan pemesanan pembelian barang/jasa melalui pesan khusus tersebut.

6. Riset Media (Media Research) Departemen ini sangat erat berhubungan dengan fungsi Perencanaan Media. Fungsi mereka adalah membantu Perencana Media dengan memberikan masukan-masukan mengenai perilaku konsumen yang berkaitan dengan penggunaan media massa (misalnya: seberapa sering seseorang membaca koran per minggunya, dimana atau kapan mereka paling sering membaca koran dan lain sebagainya).

Di Indonesia, ada beberapa biro riset media independen yang datanya dapat dibeli oleh biro iklan. Departemen ini dapat pula berfungsi untuk melakukan pengolahan data-data riset dari biro riset media independen itu untuk kemudian menyajikan hasil telaah/analisanya kepada Perencana Media.

7. Jasa Terpadu (Central Service Division) Divisi ini merupakan gabungan dari beberapa departemen penunjang yang bersifat umum (nyaris selalu ada di perusahaan manapun juga). Dalam divisi ini terdapat antara lain fungsi keuangan, pajak, akunting, bagian umum, personalia/SDM, dan teknologi informasi yang Penulis rasa tidak perlu dijabarkan di sini.

Seperti dapat Anda baca di atas, sebenarnya cukup banyak posisi/fungsi di perusahaan periklanan yang tidak berkaitan langsung dengan suatu bidang pendidikan tertentu. Dan sampai saat kinipun belum ada institusi pendidikan yang mampu mencetak tenaga ahli periklanan secara umum dan mampu memenuhi kebutuhan seluruh fungsi-fungsi di atas. Hal ini berakibat perusahaan periklanan yang profesional akan menyediakan program orientasi dan pelatihan agar individu-individu yang bekerja di sana dapat secepatnya beradaptasi dengan pekerjaan-pekerjaan mereka.

Sedikit tambahan mengenai gambaran umum ciri-ciri pekerjaan yang ada pada perusahaan periklanan:

a. Variasi pekerjaan yang kompleks

b. Dinamika perubahan yang cepat

§ Perubahan dari sisi klien

§ Perubahan dari sisi internal perusahaan

§ Perubahan dari sisi mitra kerja lainnya

c. Tenggat waktu pekerjaan yang singkat

d. Bekerja dalam tim dan menghadapi berbagai jenis kepribadian

e. Lingkungan sosial yang relatif informal

f. Struktur organisasi cenderung datar dan matriks

g. Kebutuhan akan pengetahuan yang luas (tingkat intelektual yang tinggi)

h. Tingginya tingkat keluar-masuk karyawan (employee turn-over rate)

i. Karyawan relatif berusia muda (rata-rata 30-32 tahun)

j. Tantangan untuk selalu memunculkan ide-ide kreatif

Setiap jenis perusahaan dan pekerjaan akan membutuhkan individu dengan karakter dan kemampuan yang berbeda pula. Beberapa karakter individu yang dapat menunjang keberhasilan dalam karir Anda di suatu perusahaan periklanan adalah:

1. Kreatifitas (Creativity ): Kreatifitas adalah inti kehidupan dari suatu perusahaan periklanan. Jiwa kreatifitas harus mengalir di seluruh departemen dan di seluruh perusahaan periklanan, bukan hanya kewajiban dari tim/departemen kreatif saja.

2. Semangat dan Kecintaan Terhadap Pekerjaan (Passionate ): Kreatifitas yang maksimum hanya dapat muncul bila ada semangat kerja untuk selalu mencapai yang terbaik dan menimbulkan kekaguman bagi semua pihak.

3. Berani Mengambil Resiko (Risk Taking): Resiko gagal adalah sesuatu yang wajar dalam proses kreatifitas dan inovasi. Perusahaan periklanan akan menghargai pengambilan resiko yang berhasil (tanpa harus memberikan `hukuman` atas ide kreatif yang gagal).

4. Dorongan & Kepercayaan (Empowerment & Trust): Menghargai tiap kontribusi dari tiap individu untuk membangun suasana kerja yang saling percaya hingga karyawan memunculkan seluruh pontensi-potensi mereka semaksimal mungkin.

5. Proaktif (Proactive ): Individu yang proaktif adalah inti suatu tim yang mampu berprestasi maksimal untuk menciptakan ide-ide yang mengagumkan. Perusahaan periklanan mendukung dan mendorong karyawannya untuk melakukan inisiatif dan bertanggung-jawab penuh dalam menciptakan dan mendukung ide-ide yang cemerlang tersebut.

6. Ceria (Fun ): Suasana kerja yang menyenangkan dibutuhkan untuk merangsang dan terus menjaga tingkat enerji dan kreatifitas yang tinggi sehingga perlu diciptakan suasana yang menyenangkan bagi semua orang dengan tetap menjaga rasa saling menghargai satu sama lain.

Bila Anda yakin bahwa Anda memiliki ke enam karakter di atas, maka Anda dapat mulai mengembangkan harapan Anda untuk dapat bekerja dengan baik di suatu perusahaan periklanan. Tahapan berikutnya adalah mencari posisi/fungsi apakah yang paling sesuai dengan kemampuan dan latar-belakang pendidikan Anda.

SEGMENTATION, TARGETING, POSITIONING

Pada dasarnya sangat jarang kita temui suatu produk atau merek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan seluruh lapisan masyarakat / konsumen. Hal ini yang mendorong sebuah perusahaan untuk dapat mengembangkan strategi pemasaran yang berbeda agar dapat memuaskan kebutuhan sebagian besar konsumen yang berbeda-beda itu.

Suatu proses yang harus dijalankan oleh praktisi pemasaran adalah memilih atau menentukan pasar melalui proses target pemasaran (target marketing process) yang mencakup empat langkah yaitu :

1. Identifikasi pasar

2. Menentukan segmentasi pasar

3. Memilih pasar yang akan dijadikan target

4. Menentukan positioning produk melalui strategi pemasaran

Perusahaan hendaknya menyadari pentingnya melakukan identifikasi pasar terlebih dahulu sebelum menetapkan strategi pemasaran. Hal ini disebabkan beberapa alasan antara lain :

· Dinamika pasar yang selalu berubah di mana konsumen menjadi lebih terdiversifikasi ditinjau dari kebutuhan

· Sikap dan gaya hidup mereka

· Perusahaan pesaing yang sudah semakin banyak melakukan pendekatan segmentasi konsumen dalam strategi pemasarannya karena dinilai lebih menguntungkan.

Ketika menentukan pasar yang ingin dimasuki, praktisi pemasaran harus mengidentifikasi kebutuhan spesifik dari kelompok-kelompok konsumen (segmen) yang terdapat dalam masyarakat. Selanjutnya adalah memilih satu atau lebih dari segmen-segmen itu sebagai target dan merancang program pemasaran yang diarahkan kepada masing-masing target pasar bersangkutan.

Identifikasi pasar sasaran mencakup kegiatan untuk mengelompokkan konsumen yang memiliki gaya hidup, kebutuhan dan kesukaan yang sama. Dalam hal ini, pemasar harus mendapatkan informasi sebanyak mungkin mengenai kebutuhan konsumen. Semakin banyak informasi yang diketahui pemasar mengenai kebutuhan konsumen maka akan semakin efektif tugas pemasar dalam melakukan program komunikasi pemasaran. Pemasar dewasa ini bersaing hampir pada seluruh jenis produk dan mereka terus mencari cara untuk melakukan segmentasi pasar dalam upaya untuk dapat lebih memuaskan kebutuhan konsumen mereka.

Proses pemasaran yang berhasil terdiri dari serangkaian langkah yang berkesinambungan, yang menurut Philip Kottler (1980) terdiri atas tiga tahap yaitu :

·1.Segmentation. 2· Targeting. 3. · Positioning

1. Segmentation. Pada dasarnya segmentasi pasar merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam pemasaran. Eric Berkowitz dan rekan mendefinisikan segmen pasar sebagai “dividing up a market into distinct groups that (1) have common needs and (2) will respond similary to a market action.” (membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas yang (1) memiliki kebutuhan yang sama dan (2) memberikan respon yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran).

Sehingga dapat diartikan bahwa segmentasi pasar adalah suatu kegiatan untuk membagi-bagi atau mengelompok-kelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen.

Masyarakat sebagai calon konsumen memiliki sifat-sifat yang sangat heterogen, maka akan sulit bagi sebuah perusahaan untuk melayani secara keseluruhan. Oleh karena itu harus dipilih segmen-segmen pasar tertentu dan akan meninggalkan segmen lainnya yang dianggap kurang / tidak potensial. Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan mereka.

Dengan demikian kita tidak dapat mengatakan bahwa pasar suatu produk adalah seluruh penduduk di Indonesia yang berjumlah sekitar 250 juta jiwa. Konsumen sebanyak 250 juta jiwa dapat dipilah-pilah berdasarkan kelompok-kelompok homogennya. Oleh karena itu pasar masa depan adalah pasar yang tersegmentasi dengan baik. Hanya mereka yang pahamlah yang dapat menentukan segmentasi produknya secara tepat agar dapat menguasai pasar.

Pelaku pemasaran harus memilih satu atau beberapa segmen konsumen saja yang memiliki karakter atau respon yang sama dari seluruh penduduk Indonesia yang menjadi konsumen sebauh produk atau jasa. Dengan memahami siapa konsumennya, maka pelaku pemasaran dapat menentukan bagaimana cara menjangkaunya, produk apa yang dibutuhkan dan bagaimana mempertahankan konsumen dari produk pesaing.

Segmentasi pasar ini diperlukan agar perusahaan dapat melayani konsumennya secara lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih persuasif dan yang terpenting adalah mampu memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang dituju. Untuk memasarkan suatu produk misalnya, pelaku pemasaran harus tahu siapa yang akan menjadi konsumennya. Namun demikian ada kalanya dalam pemasaran, segmentasi tidak diperlukan yaitu bila struktur pasar bersifat monopolistik. Misalnya produk kita merupakan satu-satunya produk yang ada di suatu daerah. Namun ketika produk lain muncul dan jumlahnya semakin banyak maka perlahan-lahan konsumen mulai memiliki preferensi. Suatu produk praktis tidak bisa menguasai seluruh lapisan masyarakat. Perusahaan harus memilih segmen mana yang ingin dikuasai dan untuk itu harus diketahui secara jelas siapa konsumennya. Misalnya bagaimana kelas sosial ekonomi konsumen dan produk seperti apa yang mereka inginkan.

Dengan adanya segmentasi pasar ini akan memberi pegangan yang sangat penting dalam pemasaran, yaitu anjuran agar memilih bagian terentu saja dari khalayak konsumen yang sangat luas agar dapat memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya. Dewasa ini hampir tidak ada satu produk apapun yang dapat melayani kebutuhan seluruh segmen konsumen. Dengan adanya segmentasi konsumen maka perusahaan dapat mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan konsumen. Dalam menentukan segmentasi pasar ini biasanya akan terinci dalam segmentasi berdasarkan demografis, geografis, prikografis, perilaku dan manfaat.

1. Segmentasi Demografis. Segmentasi berdasarkan demografis adalah segmentasi yang didasarkan pada peta kependudukan misalnya :

· Usia

· Jenis kelamin

· Besarnya anggota keluarga

· Pendidikan tertinggi yang dicapai

· Jenis pekerjaan

· Tingkat penghasilan

· Agama

· Suku

Elemen-elemen yang disebutkan diatas merupakan variabel -variabel demografi. Data demografi ini dibutuhkan antara lain untuk mengantisipasi perubahan-perubahan pasar menyangkut bagaimana produsen barang atau jasa menilai potensi apsar dalam setiap era geografi yang dapat dijangkau.

Dengan adanya segmentasi berdasarkan demografi ini maka dapat dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan manajerial. Misalnya stasiun televisi menggunakan data demografi untuk membuka pemancar (transmisi) baru atau bagian pemasaran suatu perusahaan menggunakan data demografi untuk membuka kantor cabang dan mengatur jumlah personel pemasaran yang dimilikinya.

Sebuah perusahaan produsen sepeda motor Honda dan Harley Davidson pernah mengalami kemunduran penjualan sepeda motornya di Amerika Serikat pada awal tahun 90-an. Setelah diteliti ternyata terjadi perubahan pola demografis konsumen potensial pengguna sepeda motor yaitu pria berusia antara 18 - 34 tahun. Mereka adalah yang lahir antara tahun 1946 - 1964 yang disebut jgua baby boomers. Sebagian besar para baby boomers sudah merasa tua dan tidak berminat lagi mengendarai sepeda motor sementara jumlah pria pada rentang usia tersebut ternyata telah sangat berkurang. Selain faktor demografis, penurunan penjualan juga dapat disebabkan munculnya produk alternatif yang dianggap lebih menarik seperti perangkat audio stereo, televisi layar lebar, peralatan fitness, peralatan fotografi dan video, fasilitas spa dan sebagainya.

Fakta tersebut mendorong para pengelola pemasaran Honda dan Harley Davidson untuk meyakinkan calon konsumen bahwa membeli sepeda motor merupakan cara yang berharga untuk membelanjakan kelebihan pendapatan mereka sebagaimana produk lainnya. Melalui strategi pemasaran yang tepat, kedua perusahaan tersebut berhasil melawan tren penurunan penjualan sepeda motor dan menaikkan tingkat penjualan mereka.

Data-data mengenai demografi ini juga sangat dibutuhkan dalam menentukan strategi periklanan yang menyangkut bagaimana suatu produk dikomunikasikan kepada khalayak sasaran. Dalam hal ini, pemasang iklan perlu memahami media-media apa saja yang dapat menjangkau segmen pasaranya, berapa anggaran yang dibutuhkan untuk menjangkau masing-masing segmen itu, kapan sebaiknya disiarkan dan siapa bintang iklan yang cocon untuk menjangkau setiap segmen. Pelaku pemasaran perlu memahami data demografi yang terkait dengan strategi iklan ini agar dapat menentukan media penyiaran yang paling sesuai dengan kebutuhannya.

a. Usia Biasanya konsumen dibedakan menurut usia anak-anak, remaja, dewasa dan orang tua. Tetapi pembagian ini masih dianggap terlalu luas. Misalnya kelompok usia dewasa memiliki rentang usia yang cukup luas sehingga perlu dibagi lagi menjadi kelompok-kelompok yang lebih kecil. Belch & Belch membagi segmentasi berdasarkan usia sebagai berikut :

No	Kelompok Usia
1	0 - 6 tahun
2	6 - 11 tahun
3	12 - 17 tahun
4	18 - 24 tahun
5	25 - 34 tahun
6	35 - 49 tahun
7	50 - 64 tahun
8	Di atas 64 tahun

b. Jenis Kelamin Banyak sekali produk yang menggunakan pendekatan jenis kelamin uni dalam pemasarannya. Ada suatu merek produk yang ditujukan hanya kepada pria atau wanita saja dan masing-masing memiliki strategi promosi yang berbeda. Isi media massa mempengaruhi siapa yang akan menggunakan media itu. Program televisi tertentu seperti program olahraga biasanya disukai kaum laki-laki, infotainment disukai wanita, sinetron (wanita), program memasak (wanita), program berita (laki-laki) dan seterusnya. Hal ini berlaku juga untuk produk atau jasa yang dipasarkan oleh perusahaan kepada konsumennya. Ada yang mengambil pasar untuk kedua jenis kelamin atau ada juga yang menentukan segmentasinya hanya untuk salah satu jenis kelamin saja.

c. Jenis pekerjaan Konsumen yang memiliki jenis pekerjaan tertentu umumnya mengkonsumsi barang-barang tertentu yang berbeda dengan jenis pekerjaan lainnya. Selera merekapun umumnya juga berbeda dalam mengonsumsi media massa. Kalangan eksekutif lebih menyukai media yang dapat mendorong daya pikir mereka atau membantu mereka dalam mengambil keputusan misalnya menonton program berita atau film-film tertentu di televisi. Sementara kalangan pekerja kasar lebih menyukai musik dangdut.

d. Pendidikan Konsumen dapat pula dikelompokkan menurut tingkat pendidikan yang dicapai. Pendidikan yang berhasil diselesaikan biasanya menentukan pendapatan dan kelas sosial mereka. Selain itu pendidikan juga menentukan tingkat intelektualitas seseorang. Pada gilirannya, tingkat intelektualitas ini akan menentukan pilihan barang-barang, jenis hiburan dan program radio atau televisi yang ditontonnya.

Tingkat pendidikan biasanya terkait dengan tingkat pekerjaannya walaupun tidak selalu demikian. Seseorang yang berpendidikan tinggi cenderung membaca secara rutin surat kabar dan majalah-majalah tertentu yang sesuai dengan tingkat pendidikannya. Biasanya bacaannya agak berat, memerlukan pemikiran-pemikiran dan analisa, menyukai konsep-konsep baru dan tertantang untuk menggali hal-hal baru. Sebaliknya, mereka yang hanya berhasil mencapai sekolah dasar umumnya akan mencari bacaan-bacaan yang ringan, mudah dipahami, banyak gambar dan foto, berjudul besar dengan permasalahan sehari-hari yang dekat dengan kehidupannya.

e. Pendapatan Sebuah produk maupun jasa yang dibeli seseorang tentunya erat hubungannya dengan penghasilan yang diperoleh rumah tangga tersebut. Selera atau konsumsi sangat dipengaruhi oleh kelas yang ditinggali konsumen. Pendapatan seseorang akan menentukan di kelas sosial mana dia berada dan kedudukan seseorang dalam kelas sosial akan mempengaruhi kemampuannya berakses pada sumber-sumber daya. Menurut Lloyd Warner (1941) kelas sosial dapat dibagi menjadi enam bagian yaitu :

1. Kelas atas - atas : (A+)

2. Kelas atas bagian bawah : (A)

3. Kelas menengah atas : (B+)

4. Kelas menengah bawah : (B)

5. Kelas bawah bagian atas : (C+)

6. Kelas bawah bagian bawah : (C)

Masing-masing kelas tersebut memiliki karakter berbeda-beda yang mempengaruhi cara pandang dan cara mereka membelanjakan uangnya. Mereka yang mendiami kelas-kelas tersebut pun berada pada karakternya menurut lama barunya mereka berada di kelas masing-masing. Mereka yang baru saja memasuki kelas menengah (berasal dari kelas bawah) akan memiliki kebiasaan membelanjakan uang yang berbeda dengan mereka yang sudah mapan secara turun temurun dalam kelas itu.

Perusahaan yang akan beriklan di radio atau televisi harus menentukan apakah ingin memasarkan produknya untuk kalangan berpenghasila tinggi, menengah atau bawah. Media massa harus menegaskan kalangan mana yang menjadi targetnya sehingga pemasang iklan dapat mempromosikan produknya secara tepat.

Ada beberapa konsep yang digunakan terkait dengan pendapatan ini. Biasanya yang sering digunakan sebagai ukuran adalah penghasilan dalam bentuk uang tunai (money income) yang mencakup penghasilan dari gaji, keuntungan usaha dari bunga, deviden, royalty atau sumber-sumber lainnya yang diterima secara tunai sebelum dipotong pajak dan potongan-potongan lainnya.

Penghasilan netto yang diterima seseorang setelah dipotong pajak disebut dengan disposable income. Sedangkan penghasilan seseorang setelah dipotong pajak dan pengeluaran-pengeluaran untuk kebutuhan pokok disebut dengan discreationary income.

f. Agama Segmentasi agama dapat pula digunakan sebagai dasar dalam memasarkan berbagai macam produk. Pada stasiun televisi, segmentasi konsumen berdasarkan agama digunakan untuk memproduksi program-program tertentu semisal sinetron religius, ceramah agama dan sebagainya. Program yang bernuansa agama ini dapat digunakan untuk memasarkan produk-produk yang erat dengan agama. Namun demikian segmentasi ini umumnya sangat sensitif dan memerlukan keseriusan dalam menjalin hubungan dengan konsumennya. Segmentasi berdasarkan agama hanya dapat diterapkan pada produk tertentu yang pasarnya amat sensitif terhadap simbol-simbol agama.

g. Suku dan Kebangsaan Pelaku pemasaran juga dapat melakukan segmentasi konsumen berdasarkan suku dan kebangsaan sepanjang suku-suku itu memiliki perbedaan yang mencolok dalam hal kebiasaan-kebiasaan dan kebutuhan-kebutuhannya bila dibandingkan dengan suku-suku lainnya. Selain itu, tentu juga segmennya harus cukup besar, potensial dan memiliki daya beli yang tinggi. Suku-suku tertentu biasanya memiliki ciri khas dalam soal makanan, pakaian dan cara berkomunikasi.

2. Segmentasi Geografis. Segmentasi ini membagi-bagi khalayak audience berdasarkan jangkaun geografis. Pasar dibagi-bagi ke dalam beberapa unit geografis yang berbeda yang mencakup suatu wilayah negara, provinsi, kabupaten, kota hingga ke lingkungan perumahan. Konsumen terkadang memiliki kebiasaan berbelanja yang berbeda-beda yang dipengaruhi oleh lokasi di mana mereka tinggal. Para penganut segmentasi ini percaya setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda dengan wilayah lainnya. Oleh karenanya setiap wilayah di suatu negara perlu dikelompokkan berdasarkan kesamaan karakternya.

Di Indonesia, banyak konsumen barang ataupun jasa yang memfokuskan penjualanny di pulau Jawa karena di sinilah tinggal hampir setengah penduduk Indonesia. Konsentrasi pembangunan yang lebih dipusatkan di pulau Jawa menyebabkan wilayah ini memiliki penduduk dengan daya beli yang lebih tinggi dan relatif lebih mudah dijangkau oleh produsen yang berproduksi di pulau Jawa pula.

3. Segmentasi Geodemografis. Segmentasi ini merupakan gabungan dari segmentasi geografis dan segmentasi demografis. Para penganut konsep ini percaya bahwa mereka yang menempati geografis yang sama cenderung memiliki karakter-karakter demografis yang sama pula. Namun wilayah geografis harus sesempit mungkin, misalnya kawasan-kawasan pemukiman atau kelurahan. Misalnya orang-orang yang sama-sama tinggal di daerah elit di suatu kota cenderung untuk memiliki karakteristik yang sama. Dengan kalimat lain, mereka yang tinggal di daerah elit memiliki karakter yang berbeda dengan mereka yang bertempat tinggal di kawasan perkampungan.

Segmentasi Khalayak

Segmentasi	Deskripsi
Demografis	Khalayak dibeda-bedakan berdasarkan karakteristik demografi seperti usia, gender, pendidikan, pekerjaan, dan sebagainya.
Geografis	Khalayak dibeda-bedakan berdasarkan wilayah tempat tinggalnya, misalnya wilayah dalam suatu negara (Indonesia barat, Indonesia timur) pulau, provinsi, kota dan desa.
Geodemografis	Khalayak yang tinggal di suatu wilayah geografis tertentu diyakini memiliki karakter demografi yang sejenis (namun wilayah geografis harus sesempit mungkin, misalnya kawasan-kawasan pemukiman atau kelurahan).

4. Segmentasi Psikografis. Segmentasi psikografis merupakan pembagian berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Misalnya, seorang wanita karir dan seorang ibu rumah tangga tentu saja memiliki gaya hidup yang berbeda-beda yang pada akhirnya mempengaruhi bagaimana mereka membelanjakan uang mereka.

Gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opini-opininya. Dengan demikian, psikografis adalah segmentasi yang mengelompokkan audience secara lebih tajam daripada sekedar variabel-variabel demografi. Para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumennya berdasarkan variabel-variabel AIO yaitu :

· Activity

· Interest

· Opinion

Joseph Plumer (1974) mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia dalam hal :

1. Bagaima mereka menghabiskan waktunya (pekerjaan, hobi, hiburan, belanja, olahraga dll)

2. Minat mereka; apa yang dianggap penting disekitarnya (keluarga, rumah, karir, makanan dll)

3. Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri maupun terhadap orang lain (isu-isu sosial, politik, masa depan dll)

4. Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka lalui dalam kehidupan (life cycle), penghasilan, pendidikan dan di mana mereka tinggal.

Suatu penelitian terhadap perilaku gaya hidup masyarakat perkotaan di Indonesia berhasil menemukan delapan segmen gaya hidup masyarakat perkotaan sebagai berikut :

1. Kelompok Sejahtera (The affluent) sebanyak 15%

Adalah segmen pekerja keras, memiliki rasa percaya diri yang kuat, menyukai inovasi, proaktif dan berani mengambil resiko. Senang mencari perhatian dan menyukai kehidupan yang dinamis. Kelompok ini cenderung terbuka terhadap hal-hal baru dan memiliki kemampuan mempengaruhi orang lain.

2. Kelompok Sukses (The Achievers) sebanyak 14%

Sama-sama memiliki keterampilan memimpin seperti the affluent, hanya saja ia cenderung tidak suka diperhatikan orang lain. Mereka mengkonsumsi barang-barang secara fungsional (bukan seorang yang trendi). Pengambilan keputusannya didasarkan oleh hal-hal yang sifatnya rasional. Meski begitu mereka tidak terlalu mudah menerima gagasan-gagasan baru.

3. Pencemas (The Anxious) sebanyak 6%

Segmen ini mempunyai sikap sebagai follower, tetapi ambisius. Mereka memiliki rasa percaya diri yang kuat dalam pengambilan keputusan dan senang menunjukkan prestasinya tetapi tidak memiliki banyak keberanian. Biasanya mereka memerlukan saran-saran dan dorongan dari orang lain. Mereka mudah dibujuk dengan hal-hal yang sifatnya rasional.

4. Penyendiri (The Loners) sebanyak 10%

Segmen ini terdiri dari mereka yang senang menyendiri dan kurang berani untuk tampil. Mereka cenderung individualistik dan kurang tertarik untuk berafiliasi dengan teman, tetangga, atau orang-orang di sekitarnya.

5. Kelompok Gaul (The Socialite) sebanyak 11%

Adalah segmen yang senang bergaul, bersosialisasi dengan orang lain tetapi mereka juga pengambil resiko yang berani bertindak meski dasar rasionalnya kurang begitu kuat. Segmen ini cenderung ingin menguasai orang lain dan senang menonjol. Mereka juga reaktif terhadap perubahan-perubahan dan cenderung bersifat impulsif.

6. Pendorong (The Pulser) sebanyak 6%

Ini adalah segmen yang terdiri dari orang-orang yang tidak ingin diperhatikan tetapi ingin mendominasi segala sesuatu tanpa arah yang jelas. Mereka tidak memiliki objektif yang jelas untuk meraih sesuatu tetapi senang mengontrol orang lain. Segmen ini tidak begitu mudah menerima hal-hal yang baru.

7. Pencari Perhatian (Attention Seekers) sebanyak 17%

Seperti namanya orang-orang ini cenderung ingin menarik perhatian. Mereka senang membeli barang-barang baru untuk menarik perhatian orang lain, impulsif dan seringkali irasional. Mereka cenderung mudah dibujuk secara emosional dan cenderung follower.

8. Pencari Kesenangan (Pleasure Seekers) sebanyak 20%

Yaitu segmen yang ingin mencapai sesuatu tanpa kerja terlalu keras. Mereka cenderung mencapai sesuatu tanpa kerja terlalu keras. Mereka cenderung individualistik, kurang senang bersosialisasi tetapi tekun mengikuti tren. Mereka tidak memiliki prinsip yang cukup kuat sehingga mudah digoyahkan. Meski begitu segmen ini tidak menghendaki terjadinya perubahan-perubahan.

Dari kedelapan segmen diatas tampaknya cukup jelas bahwa bagian terbesar masyarkat perkotaan Indonesia cenderung mencari kesenangan (37% - gabungan antara segmen pencari kesenangan dan pencari perhatian). Pasar Indonesia terbagi dua secara merata antara segmen high profile (49%) dan low profile (51%). Pemasar dapat memilih segmen gaya hidup mana yang hendak didekati.

2. Target Market

Segmen pasar dapat dipilih hanya satu segmen atau lebih dari satu. Suatu analisa kompetitif menjadi bagian penting dari rencana strategi pemasaran yang perlu dipertimbangkan secara cermat. Perusahaan harus menentukan tujuan dan sasaran berdasarkan target pasar yang sudah dipilih serta apa yang diharapkan untuk dicapai pada pasar tersebut.

Sebagaimana yang telah dibahas pada bab sebelumnya, tujuan dan sasaran ditetapkan berdasarkan angka-angka yang terukur misalnya nilai penjualan, pangsa pasar dan tingkat keuntungan. Pemilihan target pasar tempat perusahaan akan berkompetisi merupakan bagian penting dari strategi pemasaran dan memiliki implikasi langsung bagi kegiatan iklan dan promosi.

Perusahaan seringkali harus mempersiapkan strategi pemasaran yang berbeda untuk memuaskan berbagai kebutuhan konsumen yang berbeda. Hal ini disebabkan jarang sekali suatu produk dapat memuaskan kebutuhan semua konsumen.

Target pasar adalah memilih satu atau beberapa segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran dan promosi. Kadang-kadang targeting disebut juga dengan selecting karena audience harus diseleksi. Perusahaan harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) konsumen dan meninggalkan bagian lainnya.

Pemilihan suatu segmen pasar hendaknya dilakukan berdasarkan riset yang memadai dengan pertimbangan-pertimbangan yang masak. Sebelum suatu segmen dimasuki ada beberapa kriteria yang harus dipenuhi yaitu :

· Apakah segmen itu cukup besar ? Ini berarti segmen yang dipilih hendaknya cukup potensial dalam arti terdapat populasi yang cukup besar sehingga dapat menjamin kontinuitas produksi.

· Apakah ada daya belinya ? Populasi yang besar dalam sebuah segmen belum menjamin keberhasilannya. Pertanyaannya adalah apakah konsumen itu memiliki daya beli yang memadai dan memiliki kesediaan membeli.

· Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya ? Sebuah segmen yang baik harus dapat dibedakan dengan jelas dengan segmen-segmen lainnya di sisi kiri dan kanannya.

· Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu? Sebuah segmen yang menarik tidak selalu terbuka untuk semua pendatang baru. Mereka yang sudah ada lebih dahulu disana umumnya sudah membentuk rintangan-rintangan kepada calon-calon pendatang baru. Misalnya harga yang lebih mudah atau kesetiaan konsumen (brand loyalty). Memasuki segmen yang sudah ada pesaingnya memerlukan banyak pertimbangan, misalnya bersediakah pendatang baru itu menjadi nomor dua, berapa lama modal yang ditanam akan kembali.

· Apakah segmen itu dapat dijangkau ? Segmen yang baik harus dapat dijangkau. Dalam hal ini perusahaan harus memiliki sarana distribusi dan promosi yang dapat menjangkau segmen yang dituju.

Target konsumen ini berhubungan erat dengan adanya media yang dapat digunakan untuk menjangkau kelompok-kelompok atau segmen-segmen tertentu dalam masyarakat. Target pasar mempunyai dua fungsi sekaligus yaitu menyeleksi konsumen sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu dan menjangkau konsumen sasaran tersebut (reaching).

Siapakah target konsumen atau konsumen sasaran itu ? Konsumen sasaran adalah orang-orang yang menginginkan diri mereka terekspos oleh informasi atau hiburan yang ditawarkan produsen kepada mereka. Dalam hal ini perlu diketahui bahwa konsumen melakukan suatu proses yang disebut dengan selective exposure artinya konsumen secara aktif memilih mau atau tidak mengekspos dirinya terhadap informasi, misalnya iklan.

3. Positioning Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu.

Dengan demikian positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi, menciptakan persepsi dan bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan keputusannya. Sebab, sekali informasi ditempatkan pada posisi yang salah, maka akan sulit untuk diubah.

Positioning menjadi penting bagi perusahaan karena tingkat kompetisi yang cukup tinggi saat ini. Persepsi terhadap perusahaan atau produk memegang peranan penting dalam konsep positioning karena khalayak banyak menafsirkan media bersangkutan melalui persepsi yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi. Persepsi membantu manusia memahami dunia di sekelilingnya untuk disimpan dalam memorinya. Hiebing & Cooper (1997) mendefinisikan positioning sebagai “membangun persepsi produk di dalam pasar sasaran relatif terhadap persaingan.”

Suatu produk harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki hubungan erat dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa mewakili citra atau persepsi yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Citra itu harus berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk.

Pertanyataan positioning berupa kata-kata yang diolah dalam bentuk rangkaian kalimat menarik yang disampaikan dengan manis. Kata-kata itu adalah atribut yang menunjukkan segi-segi keunggulan suatu produk atau perusahaan terhadap para pesaingnya. Semua kata-kata harus dirancang berdasarkan informasi pasar. Pernyataan yang dihasilkan harus cukup singkat, mudah diulang-ulang dalam iklan atau dalam bentuk-bentuk promosi lainnya, dan harus memiliki dampak yang kuat terhadap pasar sasaran. Pernyataan positioning yang baik dan efektif harus mengandung dua unsur yaitu klaim yang unik dan bukti-bukti yang mendukung.

Pernyataan positioning itu harus dapat diungkapkan secara jelas dan tegas yang dapat disusun berdasarkan pengalaman yang panjang dalam bidang tertentu, hasil-hasil studi, informasi dari mulut ke mulut atau publisitas yang ada. Pernyataan itu selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen juga harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya. Pernyataan itu harus disebarluaskan dengan teknik-teknik audio visual yang baik dan dengan frekuensi yang cukup sering.

Dalam menyusun suatu pernyataan positioning, pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana audience membedakan produk bersangkutan terhadap produk saingan lainnya. Myers (1966) membedakan struktur persaingan ke dalam tiga tingkat yaitu, superioritas, Diferensiasi dan paritas.

· Superioritas Suatu struktur persaingan yang dialami perusahaan atau produk yang unggul di berbagai bidang terhadap para pesaingnya. Superioritas adalah keadaan yang sangat ideal, namun biasanya sangat sulit dicapai. Misalnya produk yang kuat, hebat dan lebih segala-galanya membutuhkan biaya yang sangat besar untuk memproduksinya. Misalnya televisi berita internasional Fox News yang menyusun pernyataan positioning “We Report You Decide” sebagai upaya mengalahkan superioritas televisi CNN sebagai televisi berita.

· Diferensiasi Keadaan yang sedikit berbeda dengan superioritas. Di sini perusahaan bertindak lebih rasional yaitu tidak ingin unggul dalam segala hal, tetapi membatasinya pada satu atau beberapa segi saja yang superior terhadap pesaing-pesaingnya. Misalnya suatu bank unggul dalam pelayanan kepada nasabah, suatu stasiun penyiaran unggul dalam program berita atau musik, suatu kendaraan mobil unggul dalam hal jaminan keselamatan dll.

· Program Paritas Di sini perusahaan dan produknya sama sekali tidak dapat dibedakan satu dengan lainnya. Audience tidak dapat membedakan mana yang lebih baik antara produk yang dihasilkan perusahaan A dengan perusahaan lainnya. Positioning menjadi lebih sulit dalam kasus ketiga ini. Oleh karena itu biasanya diciptakan pembela khayalan dengan menanamkan citra merek, mengasosiasikan dengan tokoh-tokoh, humor, kartun, dan sebagainya. Misalnya pernyataan positioning ; RCTI Oke, SCTV Ngetop, merupakan contoh untuk kasus ini. Suatu perusahaan atau suatu produk menjadi kelihatan berbeda karena konsumen menganggapnya berbeda, bukan karena barang itu sendiri berbeda.

Mat belajo

SEGMENTASI TARGETING POSITIONING

Pendahuluan

Kunci kesuksesan perusahaan manapun adalah kemampuannya untuk menarik dan mempertahankan konsumen yang mau dan mampu membayar produk dan jasanya. Ini berarti sebuah perusahaan harus mampu menentukan letak konsumen potensial, di mana pun mereka, dan kemudian mampu memahami serta berkomunikasi dengan mereka.

Untuk itu perusahaan harus terus menerus memantau pasar yang semakin heterogen, konsumen yang semakin ‘pintar’ dalam memilih produk dan jasa yang ditawarkan. Selain itu juga dengan semakin beragamnya kebutuhan dan keinginan konsumen.

Berbicara tentang kebutuhan dan keinginan, apakah kedua hal ini sama ? Jawabannya adalah tidak. Pada dasarnya, keinginan mengkonsumsi diawali dnegan adnaya kebutuahn (needa) yang diarsakan seseorang pada suatu keadaan. Kebutuhan ini kemudian akan memnutu untuk dipenuhi. Setelah kebutuhan dipenuhi, dorongan yang timbul adlaah keinginan (wants) yaitu kebutuhan akan suatu hal (barang) dnegan tambanhaan criteria tertentu. Proses ini kan berlanjut hingga membuat suatu rangkaian yang terdiri dari needas, wants, demand (permintaan akan suatu banrang() yang kemudian akan menimbulkan adanya penyediuaan (supply).

Transaksi à Pasar

SEGMENTASI Asumsi adanya segmentasi : adanya kelompok yang mempunyai kebutuhan yang sama, lalu dikelompokkan.

Penjelasannya : karena pasar sifatnya sangat heterogen, maka akan sulit bagi produsen untuk melayaninya. Oleh karenanya produsen harus memilah-milah / memilih segemn tertentu saja dan meninggalkan bagian pasar lainnya.

· Pengertian segmentasi : proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential customers” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter -yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.

· Tujuan melakukan segmentasi : - tujuan utama : to improve your company’s competitive position and better serve the needs of your customers (melayani konsumen lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan anda)

- tujuan lain : meningkatkan penjualan, memperbaiki pangsa pasar, melakukan komunikasi dan promosi yang lebih baik, memperkuat citra.

· Keuntungan dilakukannya segmentasi pasar :

. Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.

Hanya dengan memahami segmen-segmen yang responsif terhadap suatu stimuli maka kita dapat mendisain produk yang sesuai dengan kebutuhan/keinginan segmen-segmen ini.

2. Menganalisis pasar. Segmentasi pasar membantu pimpinan bisnis mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti pasar produknya.

Siapa pesaing ? adalah mereka yang mampu menjadi alternatif bagi kebutuhan konsumen.

3. Menemukan peluang Setelah menganalisis pasar, mereka yang menguasai konsep segmentasi dengan baik akan sampai pada ide untuk menemukan peluang. Peluang tidak selalu sesuatu yang besar, tetapi pada masanya ia akan menjadi besar karena konsumen perlu ‘belajar’ mengenali sesuatu atau ‘mengikuti’ orang lain atau ‘merasa butuh’ terhadap suatu produk.

4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif. Mereka yang memahami segmennya berarti mereka memahami betul siapa konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi di dalam segmennya.

5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien. Jika mereka paham betul siapa segmennya maka mereka akan tahu bagaimana berkomunikasi yang baik dengan konsumen.

· Keterbatasan dalam melakukan segmentasi :

1. Beban biaya yang lebih besar

2. Memerlukan komitmen korporat.

3. Menyediakan informasi yang umum, bukan individual.

· Syarat-syarat segmen yang baik :

Apakah segmen itu cukup besar ? Apakah ada daya belinya ? Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya ? Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu ?

Apakah pasar ini dapat dijangkau ? Bagaimana menjangkaunya? Adakah media yang dapat menjangkau segmen ini dengan efektif ? Apakah anda memiliki sumber daya yang memadai ?

· Prosedur segmentasi : 1. Kumpulkan informasi tentang produk, persaingan dan konsumen 2. Pelajari konsumen yang akan dilayani dan tentukan basais/dasar segmentasinya. 3. Aplikasikan metodologi untuk mengidentifikasikan sejumlah segmen.

4.Setelah data terkumpul, buatlah profil konsumen pada masing-masing segmen. 5.Pilih target segment yang paling potensial baik dari segi besar, daya beli maupun kemampuan perusahaan untuk melayaninya. 6.Kembangkan program-program pemasaran yang konsisten dengan segmen yang dipilih .7. Lakukan evaluasi.

Variabel	Contoh
Segmentasi Geografis Wilayah Ukuran Kota Kepadatan Wilayah Iklim	Indonesia Bag. Barat, Indonesia Bag. Timur Kota metropolitan, kota administrative Pinggir kota, pedesaan, perkotaan Panas, dingin, dsb
Segmentasi Demografis Umur Jenis Kelamin Status Perkawinan Penghasilan/pengeluaran Pendidikan Pekerjaan/Jabatan	Dibawah 5 th, 10-14 th, di atas 55 th pria, Wanita Janda, duda, menikah, belum menikah Dibawah Rp 500ribu, Rp 1-5 juta SMU, Perguruan Tinggi, Akademi Manajer, profesioanl, ibu rumah tangga
Segmentasi Geo Demografis	Remaja kota, kawasan elite
Segmentasi Psikografis Kepribadiaan Gaya hidup	Ekstrovert, introvert, agresif Konservatif, pemburu status, suka alih merk
Segmentasi Sosio-Kultural Budaya Sub-budaya Agama Ras Kelas social Daur Hidup keluarga	Timur (asia), Barat (eropa) Jawa, Sunda, Batak, dsb Islam, Kristen, Budha, dsb Keturunan Tionghoa, Indoensia, dsb Atas, menengah atas,menengah bawah, dsb Bujangan, menikah dan memilki anak balita
Segmentasi Perilaku penggunaan Situasi Penggunaan Tingkat pengunaan Status penggunaan Loyalitas merek	Sebagai hadiah, di rumah, di akhir pekan Pemakai ringan, berat, sedang Tidak sadar, menyadari, antusias, berminat Tidak ada, sedang, kuat (undivided/divided)
Segmentasi Manfaat (Benefit Segmentation)	Kenyamanan, ekonomis, prestise

TARGETING Dengan adanya segmentasi pasar, maka kegiatan pemasaran dapat dikonsentrasikan pada satu focus sasaran yang disebut sebagai pasar sasaran (Target Market). Target market adalah sekelompok orang yang dijadikan sasaran pemasaran produk karena memiliki kebutuhan yang (diasumsikan) sama terhadap suatu produk. Pasar sasaran inilah yang menjadi dasar penyusunan strategi pemasaran, baik dari strtagei produk, harga, distribusi maupun promosi (marketing mix).

Dalam upaya periklanan, sebagai suatu upaya komunikasi, maka yang dijadikan sasaran adalah khalayak sasaran (target Audience). Secara konkrit target audience tidak selalu sama persis dengan target market. Hal ini disebabkan dalam proses pengambilan keputusan membeli atau dalam upaya mengkonsumsi suatu produk, seseorang kadang-kadang melibatkan orang lain disekelilingnya (di lingkungannya), seperti teman, saudara, suami-istri dan lainnya, sehingga terbuka adanya kemungkinan perbedaaan antara siapa yang mengkonsumsi produk dan siapa yang perlu diajak berkomunikasi.

Untuk itulah, dalam kegiatan promosi/komunikasi, dikenal istilah Lingkungan Berpengaruh (Influencing Spheres). Influencing Spheres ini bias berupa pribadi (suami-istri, kakak, adik, ibu, ayah, dsb) atau sekelompok orang (teman sekolah, kolega, dsb).

Pada saat perumusan strategi pemasaran dan promosi, perlu diperhatikan dengan jelas wujud konkrit dari pasara sasaran yang telah disegmentasikan berdasarkan criteria tertentu sesuai dengan kondisi pasar, peluang, pesaing dan karakteristik produk. Dalam Segmentasi pasar kita perlu hati-hati dalam menentukan criteria segmentasi dan dalam menentapkan siapa yang menajdi target market, target audience dan influencing spheres.

Perlu diperhatikan perbedaan anatara siapa yang memutuskan pilihan, siapa yang membeli produk dan siapa yang mengkonsumsi produk. Contoh : produk bedak bayi, makanan hewan peliharaan dan parfum. Masing-masing memiliki perbedaan esensial pada target market, target audience dan influencing spheres. Penetapan tersebut penting untuk penyusunan strtaegi pemasaran (marketring mix), strtaetgei promosi (promotion mix) dan pengembangannya (baik pengembangan produk, pengembangan pasar dan promosi).

Dengan adanya segmentasi pasar, maka kegiatan pemasaran dapat dikonsentrasikan pada satu focus sasaran yang disebut sebagai pasar sasaran (Target Market). Target market adalah sekelompok orang yang dijadikan sasaran pemasaran produk karena memiliki kebutuhan yang (diasumsikan) sama terhadap suatu produk. Pasar sasaran inilah yang menjadi dasar penyusunan strategi pemasaran, baik dari strtagei produk, harga, distribusi maupun promosi (marketing mix).

Dalam upaya periklanan, sebagai suatu upaya komunikasi, maka yang dijadikan sasaran adalah khalayak sasaran (target Audience). Secara konkrit target audience tidak selalu sama persis dengan target market. Hal ini disebabkan dalam proses pengambilan keputusan membeli atau dalam upaya mengkonsumsi suatu produk, seseorang kadang-kadang melibatkan orang lain disekelilingnya (di lingkungannya), seperti teman, saudara, suami-istri dan lainnya, sehingga terbuka adanya kemungkinan perbedaaan antara siapa yang mengkonsumsi produk dan siapa yang perlu diajak berkomunikasi.

Untuk itulah, dalam kegiatan promosi/komunikasi, dikenal istilah Lingkungan Berpengaruh (Influencing Spheres). Influencing Spheres ini bias berupa pribadi (suami-istri, kakak, adik, ibu, ayah, dsb) atau sekelompok orang (teman sekolah, kolega, dsb).

Pada saat perumusan strategi pemasaran dan promosi, perlu diperhatikan dengan jelas wujud konkrit dari pasara sasaran yang telah disegmentasikan berdasarkan criteria tertentu sesuai dengan kondisi pasar, peluang, pesaing dan karakteristik produk. Dalam Segmentasi pasar kita perlu hati-hati dalam menentukan criteria segmentasi dan dalam menentapkan siapa yang menajdi target market, target audience dan influencing spheres.

Perlu diperhatikan perbedaan anatara siapa yang memutuskan pilihan, siapa yang membeli produk dan siapa yang mengkonsumsi produk. Contoh : produk bedak bayi, makanan hewan peliharaan dan parfum. Masing-masing memiliki perbedaan esensial pada target market, target audience dan influencing spheres. Penetapan tersebut penting untuk penyusunan strtaegi pemasaran (marketring mix), strtaetgei promosi (promotion mix) dan pengembangannya (baik pengembangan produk, pengembangan pasar dan promosi).

Dalam upaya periklanan, sebagai suatu upaya komunikasi, maka yang dijadikan sasaran adalah khalayak sasaran (target Audience). Secara konkrit target audience tidak selalu sama persis dengan target market. Hal ini disebabkan dalam proses pengambilan keputusan membeli atau dalam upaya mengkonsumsi suatu produk, seseorang kadang-kadang melibatkan orang lain disekelilingnya (di lingkungannya), seperti teman, saudara, suami-istri dan lainnya, sehingga terbuka adanya kemungkinan perbedaaan antara siapa yang mengkonsumsi produk dan siapa yang perlu diajak berkomunikasi.

Untuk itulah, dalam kegiatan promosi/komunikasi, dikenal istilah Lingkungan Berpengaruh (Influencing Spheres). Influencing Spheres ini bias berupa pribadi (suami-istri, kakak, adik, ibu, ayah, dsb) atau sekelompok orang (teman sekolah, kolega, dsb).

Pada saat perumusan strategi pemasaran dan promosi, perlu diperhatikan dengan jelas wujud konkrit dari pasara sasaran yang telah disegmentasikan berdasarkan criteria tertentu sesuai dengan kondisi pasar, peluang, pesaing dan karakteristik produk. Dalam Segmentasi pasar kita perlu hati-hati dalam menentukan criteria segmentasi dan dalam menentapkan siapa yang menajdi target market, target audience dan influencing spheres.

Perlu diperhatikan perbedaan anatara siapa yang memutuskan pilihan, siapa yang membeli produk dan siapa yang mengkonsumsi produk. Contoh : produk bedak bayi, makanan hewan peliharaan dan parfum. Masing-masing memiliki perbedaan esensial pada target market, target audience dan influencing spheres. Penetapan tersebut penting untuk penyusunan strtaegi pemasaran (marketring mix), strtaetgei promosi (promotion mix) dan pengembangannya (baik pengembangan produk, pengembangan pasar dan promosi).

Dengan adanya segmentasi pasar, maka kegiatan pemasaran dapat dikonsentrasikan pada satu focus sasaran yang disebut sebagai pasar sasaran (Target Market). Target market adalah sekelompok orang yang dijadikan sasaran pemasaran produk karena memiliki kebutuhan yang (diasumsikan) sama terhadap suatu produk. Pasar sasaran inilah yang menjadi dasar penyusunan strategi pemasaran, baik dari strtagei produk, harga, distribusi maupun promosi (marketing mix).

Dalam upaya periklanan, sebagai suatu upaya komunikasi, maka yang dijadikan sasaran adalah khalayak sasaran (target Audience). Secara konkrit target audience tidak selalu sama persis dengan target market. Hal ini disebabkan dalam proses pengambilan keputusan membeli atau dalam upaya mengkonsumsi suatu produk, seseorang kadang-kadang melibatkan orang lain disekelilingnya (di lingkungannya), seperti teman, saudara, suami-istri dan lainnya, sehingga terbuka adanya kemungkinan perbedaaan antara siapa yang mengkonsumsi produk dan siapa yang perlu diajak berkomunikasi.

Untuk itulah, dalam kegiatan promosi/komunikasi, dikenal istilah Lingkungan Berpengaruh (Influencing Spheres). Influencing Spheres ini bias berupa pribadi (suami-istri, kakak, adik, ibu, ayah, dsb) atau sekelompok orang (teman sekolah, kolega, dsb).

Pada saat perumusan strategi pemasaran dan promosi, perlu diperhatikan dengan jelas wujud konkrit dari pasara sasaran yang telah disegmentasikan berdasarkan criteria tertentu sesuai dengan kondisi pasar, peluang, pesaing dan karakteristik produk. Dalam Segmentasi pasar kita perlu hati-hati dalam menentukan criteria segmentasi dan dalam menentapkan siapa yang menajdi target market, target audience dan influencing spheres.

Perlu diperhatikan perbedaan anatara siapa yang memutuskan pilihan, siapa yang membeli produk dan siapa yang mengkonsumsi produk. Contoh : produk bedak bayi, makanan hewan peliharaan dan parfum. Masing-masing memiliki perbedaan esensial pada target market, target audience dan influencing spheres. Penetapan tersebut penting untuk penyusunan strtaegi pemasaran (marketring mix), strtaetgei promosi (promotion mix) dan pengembangannya (baik pengembangan produk, pengembangan pasar dan promosi).

Dengan adanya segmentasi pasar, maka kegiatan pemasaran dapat dikonsentrasikan pada satu focus sasaran yang disebut sebagai pasar sasaran (Target Market). Target market adalah sekelompok orang yang dijadikan sasaran pemasaran produk karena memiliki kebutuhan yang (diasumsikan) sama terhadap suatu produk. Pasar sasaran inilah yang menjadi dasar penyusunan strategi pemasaran, baik dari strtagei produk, harga, distribusi maupun promosi (marketing mix).

Pada saat perumusan strategi pemasaran dan promosi, perlu diperhatikan dengan jelas wujud konkrit dari pasara sasaran yang telah disegmentasikan berdasarkan criteria tertentu sesuai dengan kondisi pasar, peluang, pesaing dan karakteristik produk. Dalam Segmentasi pasar kita perlu hati-hati dalam menentukan criteria segmentasi dan dalam menentapkan siapa yang menajdi target market, target audience dan influencing spheres.

Perlu diperhatikan perbedaan anatara siapa yang memutuskan pilihan, siapa yang membeli produk dan siapa yang mengkonsumsi produk. Contoh : produk bedak bayi, makanan hewan peliharaan dan parfum. Masing-masing memiliki perbedaan esensial pada target market, target audience dan influencing spheres. Penetapan tersebut penting untuk penyusunan strtaegi pemasaran (marketring mix), strtaetgei promosi (promotion mix) dan pengembangannya (baik pengembangan produk, pengembangan pasar dan promosi).

Dalam upaya periklanan, sebagai suatu upaya komunikasi, maka yang dijadikan sasaran adalah khalayak sasaran (target Audience). Secara konkrit target audience tidak selalu sama persis dengan target market. Hal ini disebabkan dalam proses pengambilan keputusan membeli atau dalam upaya mengkonsumsi suatu produk, seseorang kadang-kadang melibatkan orang lain disekelilingnya (di lingkungannya), seperti teman, saudara, suami-istri dan lainnya, sehingga terbuka adanya kemungkinan perbedaaan antara siapa yang mengkonsumsi produk dan siapa yang perlu diajak berkomunikasi.

Untuk itulah, dalam kegiatan promosi/komunikasi, dikenal istilah Lingkungan Berpengaruh (Influencing Spheres). Influencing Spheres ini bias berupa pribadi (suami-istri, kakak, adik, ibu, ayah, dsb) atau sekelompok orang (teman sekolah, kolega, dsb).

Pada saat perumusan strategi pemasaran dan promosi, perlu diperhatikan dengan jelas wujud konkrit dari pasara sasaran yang telah disegmentasikan berdasarkan criteria tertentu sesuai dengan kondisi pasar, peluang, pesaing dan karakteristik produk. Dalam Segmentasi pasar kita perlu hati-hati dalam menentukan criteria segmentasi dan dalam menentapkan siapa yang menajdi target market, target audience dan influencing spheres.

Perlu diperhatikan perbedaan anatara siapa yang memutuskan pilihan, siapa yang membeli produk dan siapa yang mengkonsumsi produk. Contoh : produk bedak bayi, makanan hewan peliharaan dan parfum. Masing-masing memiliki perbedaan esensial pada target market, target audience dan influencing spheres. Penetapan tersebut penting untuk penyusunan strtaegi pemasaran (marketring mix), strtaetgei promosi (promotion mix) dan pengembangannya (baik pengembangan produk, pengembangan pasar dan promosi).

POSITIONING Setelah perusahaan melakukan segmentasi maka langkah selanjutnya adalah targeting yang kemudian langkah terkahir adalah POSITIONING. Posiotioning artinya produk diberikan suatu “posisi” tertentu dalam benak konsumen agar lebih mudah diingat oleh konsumen, konsumen memilki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya terhadap produk tersebut.

Implementasibya : dalam dunia pemasaran, positioning dipahami secara rancu dnegan segmentasi pasar. Contoh : sabun ini diposisikan golongan B, ice cream ini diposisikan bagi remaja.

Positioning muncul karena dalam pikiran konsumen terdapat sedertan merk-merk produk yang dikenalnya ddan membentuk urutan dari yang paling diingat hingga paling tidak diingat.

Positioning adalah Strtaegi Komunikasi, bukan strtaegi produk.

Contoh : Lux sabun kecantikan

Lifebuoy sabun kesehatan

Persaingan merk di pasaran, bagaimana konsumen memberi penilaian terhadap merk tersebut. Semakin merk diingat konsumen semakin besar dampaknya maka cenderung membeli merk yang paling diingatnya. Inilah yang disebut Strategi Positioning.

Strategi Positioning adalah upaya mengatur produk agar menempati posisi yang jelas dan khsusu disbanding pesainganya dalam benak konsumen. Bentik dari strtaegi tersebut adalah Positioning Statement, yaitu pernyataan berupa satu kalimat yang menyeratkan “posisi khsusus” (perbedaan/keunggulan) produk tersebut.

Pernyataan positioning harus meawakiliki citra (karakter) yang ingin ditanamkan dalam benak konsumen. Pernyataan positioning harus mengandung 2 unsur : pernyatan yang unik, dan bukti-bukti yang menunjang.

Setelah perusahaan melakukan segmentasi maka langkah selanjutnya adalah targeting yang kemudian langkah terkahir adalah POSITIONING. Posiotioning artinya produk diberikan suatu “posisi” tertentu dalam benak konsumen agar lebih mudah diingat oleh konsumen, konsumen memilki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya terhadap produk tersebut.

Implementasibya : dalam dunia pemasaran, positioning dipahami secara rancu dnegan segmentasi pasar. Contoh : sabun ini diposisikan golongan B, ice cream ini diposisikan bagi remaja.

Positioning muncul karena dalam pikiran konsumen terdapat sedertan merk-merk produk yang dikenalnya ddan membentuk urutan dari yang paling diingat hingga paling tidak diingat.

Positioning adalah Strtaegi Komunikasi, bukan strtaegi produk.

Contoh : Lux sabun kecantikan

Lifebuoy sabun kesehatan

Persaingan merk di pasaran, bagaimana konsumen memberi penilaian terhadap merk tersebut. Semakin merk diingat konsumen semakin besar dampaknya maka cenderung membeli merk yang paling diingatnya. Inilah yang disebut Strategi Positioning.

Strategi Positioning adalah upaya mengatur produk agar menempati posisi yang jelas dan khsusu disbanding pesainganya dalam benak konsumen. Bentik dari strtaegi tersebut adalah Positioning Statement, yaitu pernyataan berupa satu kalimat yang menyeratkan “posisi khsusus” (perbedaan/keunggulan) produk tersebut.

Pernyataan positioning harus meawakiliki citra (karakter) yang ingin ditanamkan dalam benak konsumen. Pernyataan positioning harus mengandung 2 unsur : pernyatan yang unik, dan bukti-bukti yang menunjang.

Pernyataan positioning harus meawakiliki citra (karakter) yang ingin ditanamkan dalam benak konsumen. Pernyataan positioning harus mengandung 2 unsur : pernyatan yang unik, dan bukti-bukti yang menunjang.

Setelah perusahaan melakukan segmentasi maka langkah selanjutnya adalah targeting yang kemudian langkah terkahir adalah POSITIONING. Posiotioning artinya produk diberikan suatu “posisi” tertentu dalam benak konsumen agar lebih mudah diingat oleh konsumen, konsumen memilki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya terhadap produk tersebut.

Implementasibya : dalam dunia pemasaran, positioning dipahami secara rancu dnegan segmentasi pasar. Contoh : sabun ini diposisikan golongan B, ice cream ini diposisikan bagi remaja.

Positioning muncul karena dalam pikiran konsumen terdapat sedertan merk-merk produk yang dikenalnya ddan membentuk urutan dari yang paling diingat hingga paling tidak diingat.

Pernyataan positioning harus meawakiliki citra (karakter) yang ingin ditanamkan dalam benak konsumen. Pernyataan positioning harus mengandung 2 unsur : pernyatan yang unik, dan bukti-bukti yang menunjang.

ada beberapa cara positioning yaitu :

1. Positioning berdasarkan karakteristik produk.

2. Positioning berdasarkan manfaat produk bagi konsumen

3. Positioning berdasarkan pemakaian

4. Positioning berdasarkan kelas/kategori produk

5. Positioning berdasarkan pesaing

6. Positioning berdasarkan pengguna/pemakai

7. Positioning berdasarkan sesoernag/selebriti.

Bagaimana cara penentuan positioning. Di bawah ini penentiuan positioning sbb :

1. Identifikasi karakteristik konsumen ssasaran.

2. Identifikasi produk pesaing (positioningnya

3. Kaji persepsi konsumen tentang berbagai produk

4. Kaji persepsi konsumen tentang karakteristik produk yang akan dipasarkan.

MAT BELAJO

PRODUCT LIFE CYCLE (PLC)

Konsep PLC adalah suatu upaya untuk mnegenali berbagai tahap yang berbeda dalam sejarah penjualan produk. Pada tahap-tahap ini terdapat peluang dan masalah yang berbeda-beda dalam kaiatannya dengan strategi pemasaran (periklanan tidak dapat lepas dari pemasaran, ingat konsep 4P) dan potensi laba. Dengan mengenali tahap dimana suatu produk berada, atau akan menuju, perusahaan dapat merumuskan berbagai perencanaan, salah satunya periklanan.

Bila dikatakan bahwa produk mempunyai suatu daur hidup, ini akan sama saja dengan menyatakan beberapa hal yaitu :

Setiap produk mempunyai batas umur.

Produk menuntut strategi yang berlainan dalam hal pemasaran, keuangan, produksi, personalia maupun pembelian pada setiap tahap dalam daur hidup produknya.

Penjualan produk melewati tahap-tahap yang jelas dan setiap tahap memberi tantangan yang berbeda kepada si penjual.

Laba yang diperoleh daari penjualan akan meningkat dan menurun pada tahap yang berbeda dalam daur hidup produknya.

Kegunaan mengetahui PLC dari suatu produk adalah :

Produsen/perusahaan dapat melakukan strtaegi atau perencanaan dari setiap langkah sehingga mencapai sasaran

Konsep PLC adalah suatu upaya untuk mnegenali berbagai tahap yang berbeda dalam sejarah penjualan produk. Pada tahap-tahap ini terdapat peluang dan masalah yang berbeda-beda dalam kaiatannya dengan strategi pemasaran (periklanan tidak dapat lepas dari pemasaran, ingat konsep 4P) dan potensi laba. Dengan mengenali tahap dimana suatu produk berada, atau akan menuju, perusahaan dapat merumuskan berbagai perencanaan, salah satunya periklanan.

Bila dikatakan bahwa produk mempunyai suatu daur hidup, ini akan sama saja dengan menyatakan beberapa hal yaitu :

Setiap produk mempunyai batas umur.

Penjualan produk melewati tahap-tahap yang jelas dan setiap tahap memberi tantangan yang berbeda kepada si penjual.

Laba yang diperoleh daari penjualan akan meningkat dan menurun pada tahap yang berbeda dalam daur hidup produknya.

Kegunaan mengetahui PLC dari suatu produk adalah :

Produsen/perusahaan dapat melakukan strtaegi atau perencanaan dari setiap langkah sehingga mencapai sasaran

Tahap-tahap PLC

PLC mempunyai 4 tahapan yaitu :

Perkenalan (Introduction) Maksud pada tahap ini adalah produk masih belum dikenal atau produk baru atau produk inovasi. Periode ini, pertumbuhan penjualan lambat karena produk baru saja diperkenalkan di masyarakat (konsumen). Biaya sangat tinggi sehingga produk tidak menghasilkan laba sama sekali.

Pada tahap ini tentu saja strategi promosi dan pemasaran yang dilakukan akan berbeda, yaitu : ü tujuan pomosi dan pemasarannya adalah bagaimana produk tersebut dikenal masyarakat. Produsen / perusahaan akan berusaha supaya masyarakat aware dulu pada produk tersebut, artinya masyarakat diberi kesadaran bahwa ada produk tersebut di pasaran.

Pertumbuhan (Growth) Pasar dengan cepat menerima produk baru sehingga penjualan melonjak dan menghasilkan laba yang relatif besar.

Kedewasaan (Maturity) Periode di mana pertumbuhan penjualan mulai menurun karena produk sudah bisa diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Jumlah keuntungan mantap, stabil atau menurun yang disebabkan oleh meningkatnya biaya pemasaran untuk melawan persaingan yang ketat.

Penurunan (Decline) Dalam periode ini penjualan menurun dengan tajam diikuti dnegan menyusutnya laba.

ADVERTISING SPIRAL (AS)

Pengantar & Pengertian AS

PLC dan advertising spiral sangatlah berkaitan. Penjelasannya adalah setiap produk pasti mempunyai PLC dan setiap produk akan beriklan, yang sudah tentu akan mempunyai tahap-tahap dalam daur hidup beriklan. Ketika suatu produk memcapai tahap PLC tertentu maka dalam beriklan pun akan mencapai tahap tertentu, yang sudah barang tentu harus bagaimana suatu produk harus diiklankan (jadi menyangkut strategi).

Karena bentuknya spiral maka jika suatu produk sudah sampai pada tahap akhir (Retentive Stage) maka akan kembali lagi ke tahap awal.

Pengertian AS :

1- daur hidup iklan

2- tahap penerimaan suatu iklan

Tahap-tahapnya :

PIONEERING STAGE Tahap dimana produsen mengembangkan atau memperkenalkan produk baru hingga orang-orang menghargai kenyataan yang ada bahwa mereka membutuhkan produk tersebut.

Tahap ini harus melakukan sesuatu yang lebih yang bukan hanya menghadirkan atau mengiklankan sebuah produk.

Sesuatu yang lebih adalah : mendidik masyarakat. mengubah kebiasaan, menanamkan sebuah kebiasaan baru, mengembangkan pemakaian baru atau mengusahakan standar baru kehidupan. Pengeluaran promosi dan iklan terasa berat karena untuk menciptakan kesadaran dan memperkenalkan kepada target pasar manfaat produk. Produsen harus memperoleh dan memperluas distribusi, meningkatkan pasar geografi, menghasilkan respon balik konsumen.

Tahap ini penjualan produk tidak menghasilkan keuntungan. Tahap ini harus melakukan sesuatu yang lebih yang bukan hanya menghadirkan atau mengiklankan sebuah produk. Sesuatu yang lebih adalah : mendidik masyarakat.

à mengubah kebiasaan, menanamkan sebuah kebiasaan baru, mengembangkan pemakaian baru atau mengusahakan standar baru kehidupan.

w Pengeluaran promosi dan iklan terasa berat karena untuk menciptakan kesadaran dan memperkenalkan kepada target pasar manfaat produk.

w Produsen harus memperoleh dan memperluas distribusi, meningkatkan pasar geografi, menghasilkan respon balik konsumen.

Tahap ini penjualan produk tidak menghasilkan keuntungan.

COMPETITIVE STAGE Produk baru umumnya sudah diterima oleh konsumen, artinya : konsumen tahu produk tersebut dan tahu bagaimana dapat digunakan.

“Merk yang mana yang mau saya beli ?”

Tahap ini banyak pesaing yang masing-masing ingin memenangkan posisi pasar yang substansial.

Contoh : air mineral.

Produk baru umumnya sudah diterima oleh konsumen, artinya : konsumen tahu produk tersebut dan tahu bagaimana dapat digunakan.

“Merk yang mana yang mau saya beli ?”

Tahap ini banyak pesaing yang masing-masing ingin memenangkan posisi pasar yang substansial.

RETENTIVE STAGE

Tahap ini = tahap maturity.

Brand image Target market sudah pada tahap membeli semua.

Pengertian dan Makna Copywriting Seni penulisan pesan penjualan yang paling persuasif dan kuat. (Frank Jeffkins). Tulisan dengan aneka gaya dan pendekatan yang dihasilkan dengan cara kerja keras melalui perencanaan dan kerjasama dengan klien, staf legal, account executive, peneliti, dan direktur seni. (Bovee`)

Copywriter Tidak Bekerja Sendiri, Perlu mempelajari karakteristik produk., Bersama bagian marketing.

Unsur Dasar Copywriting

l Unsur AIDCA

1- Attention (menarik perhatian)

2- Interest (menciptakan minat)

3- Desire (memunculkan hasrat)

4- Conviction (memberi keyakinan)

5- Action (menyegerakan aksi)

l Rumus copywriting

1- Kata bersifat menyegerakan

2- Menarik perhatian

3- Membangun image positif

4- Efektif dan efisien

Penafsiran Copywriting Perbedaan penafsiran iklan oleh target audience disebabkan oleh: 1- Pengetahuan yang terbatas mengenai produk. Jika kita mengetahui manfaat atau kakarakteristik produk yang minim misalnya, maka ini dapat membuat peneafsiran kita menjadi sangat terbatas.

2- Latar belakang pendidikan, budaya, agama, paham politik dll.

3- Tingkat kebutuhan yang berbeda.

4- Tingkat apresiasi terhadap seni yang berbeda.

5- Penggunaan sudut pandang

6- Waktu, media dan jam tayang iklan.

Selain itu ada juga penilaian Iklan yang baik ialah iklan yang:

- Tidak membohongi masyarakat.

- Menggerakkan emosi positif.

- Meningkatkan keinginan masyarakat untuk mencoba produk.

- Tidak melanggar kode etik periklanan dan undang-undang perlindungan konsumen.

Kreatifitas Sebagai Modal Dasar

l Setiap orang adalah kreatif

l Kreatifitas adalah bukan hal baru, namun inspirasi baru dari ide-ide lama.

l Lahirnya kreatifitas bergantung pada:

- Bagaimana seseorang mendidik dirinya sendiri

- Persepsi seseorang terhadap dunia.

- Kemampuan seseorang mencari pengalaman diri untuk menyusun gagasan.

l Pentingnya kemampuan mengatur waktu.

l Kemampuan memngingat dan mengkomunikasikan ide.

l Biasakan segera menulis segala yang tengah berkecamuk dikepala dan hati.

l Selalu ada waktu untuk membuat tulisan kreatif

Sifat-sifat yang mendukung karakteristik khusus orang kreatif sbb :

l Curious --> dorongan perasaan untuk mencari tahu.

l Agent of change --> sebagai agen perubahan.

l Open mind --> bersikap terbuka.

l Question and answer --> selalu ingin bertanya dan menjawab jika ada pertanyaan

Sumber kreatifitas seseorang berasal dari :

l Sumber factual - Berdasarkan fakta produk dengan berbagai keunggulannya.

l Sumber imajinatif. - Mengekplorasi aspek emosional dan image yang akan melekat pada produk.

Gaya dan jenis kata copywriting

l Eksploratif. - Mengulas dengan tajam hakikat produk dengan kata-kata yang akurat.

- Kata-kata yang digunakan tidak boleh barmakna ganda.

l Naratif. - Menguraikan produk dalam bentuk cerita. Gaya bahasa dibuat semenarik mungkin.

- Pilihan katanya mengandung majinasi dan membuai dengan tetap mengedepankan kebenaran fakta.

l Argumentatif. - Naskah iklan bersifat mempengaruhi audience secara jelas dan nyata.

- Gaya dan jenis kata jelas menyerang kompetitor atau mengukuhkan kelebihan produknya sendiri agar target audience terpengaruh.

l Retoris - Mengungkap kebenaran sejujurnya tanpa mengharap jawaban atau komentar.

- Sejak awal diproyeksikan agar tidak ada bantahan terhadapnya.

l Normatif. - Menginformasikan secara mendetail tentang produk.

- Sejumlah data yang mneunjang disampaikan komunikatif dan menghindari news style meski hakikatnya memang informasi juga SELAMAT BELAJAR COY